今年11月，在上海進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，哥倫比亞國(guó)家館前排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，大部分人都是被現(xiàn)煮咖啡的香味吸引而來(lái)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從哥倫比亞國(guó)家咖啡生產(chǎn)者協(xié)會(huì)(FNC)了解到，該國(guó)協(xié)會(huì)帶來(lái)的40000個(gè)紙杯在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)全部用完，人們對(duì)于咖啡的興趣度可見(jiàn)一斑。

“中國(guó)已成為世界上最大的咖啡消費(fèi)國(guó)之一。根據(jù)哥倫比亞國(guó)家咖啡生產(chǎn)者協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量從2006年的2.6萬(wàn)噸增加到2018年的12.8萬(wàn)噸。哥倫比亞咖啡在中國(guó)的年銷售量12年前約為400噸，預(yù)計(jì)今年將超過(guò)2000噸。”哥倫比亞貿(mào)易投資旅游局局長(zhǎng)Flavia Santoro在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

也就是說(shuō)，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量在12年中增長(zhǎng)了近500%。

咖啡進(jìn)口“三國(guó)演義”

中國(guó)本身為咖啡生產(chǎn)國(guó)之一，但在咖啡貿(mào)易領(lǐng)域存在不小的逆差。據(jù)中信期貨報(bào)告援引美國(guó)農(nóng)業(yè)部(USDA)的數(shù)據(jù)顯示，2017/18年度中國(guó)的生咖啡產(chǎn)量為200萬(wàn)袋(占全球產(chǎn)量的1.26%，(60kg/袋)，同期中國(guó)的生咖啡出口量為162.5萬(wàn)袋(占全球的1.24%)，而同期的中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)量為382.5萬(wàn)袋(占全球的2.39%)。

全球主要咖啡生產(chǎn)國(guó)依次為巴西、越南和哥倫比亞，目前中國(guó)的主要咖啡進(jìn)口地依次為越南、巴西和哥倫比亞。

“越南是便宜的咖啡商業(yè)豆的集中產(chǎn)區(qū)，大量的越南咖啡豆在進(jìn)口到中國(guó)之后，并非做成現(xiàn)磨咖啡，而更多是做成速溶咖啡，并且其中很多速溶咖啡出口到了其他市場(chǎng)。就進(jìn)口巴西咖啡而言，還是有大量的被用于中國(guó)市場(chǎng)，哥倫比亞以多元的精品咖啡見(jiàn)長(zhǎng)。”麥隆咖啡董事長(zhǎng)雷苗在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。麥隆是一家從種植到工廠到咖啡店的咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈公司。

據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)從巴西進(jìn)口的咖啡、茶、馬黛茶及調(diào)味香料的總價(jià)值較2017年增長(zhǎng)了266.4%，同期中國(guó)從哥倫比亞進(jìn)口的咖啡、茶、馬黛茶及調(diào)味香料總價(jià)值同比增長(zhǎng)了83.1%。

現(xiàn)磨咖啡：從1美元變?yōu)?000元的“魔法”

那么從當(dāng)?shù)乜мr(nóng)種植的咖啡豆到中國(guó)消費(fèi)者手中的一杯現(xiàn)磨咖啡，要經(jīng)歷怎樣的一條產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值實(shí)現(xiàn)鏈條?

一個(gè)直觀的總結(jié)是，從1美元/磅(約為453克)的咖啡豆變?yōu)?000元——50杯售價(jià)20元/杯的現(xiàn)磨咖啡。

哥倫比亞國(guó)家咖啡生產(chǎn)者協(xié)會(huì)中國(guó)首席代表吳佳航向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者詳解了一杯現(xiàn)磨哥倫比亞咖啡的全球價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)之旅。

據(jù)了解，全球的咖啡貿(mào)易主要以咖啡生豆為主。“這是一條很長(zhǎng)的鏈條，并且增值幅度非常高。”吳佳航說(shuō)。

具體來(lái)說(shuō)，哥倫比亞的咖啡種植業(yè)幾乎都是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)。在采摘后，咖農(nóng)會(huì)對(duì)咖啡豆進(jìn)行粗加工，成為所謂的“羊皮紙咖啡豆”，然后出售給咖啡生產(chǎn)者協(xié)會(huì);咖啡生產(chǎn)者協(xié)會(huì)統(tǒng)一收購(gòu)后，再出售給全球的客戶，比如中國(guó)的貿(mào)易商;在出口之前，協(xié)會(huì)還會(huì)組織進(jìn)行脫殼和篩選處理，協(xié)會(huì)在港口還會(huì)再進(jìn)行一道質(zhì)量檢測(cè)，完成后咖啡豆便可上船發(fā)往中國(guó)。

主要的增值環(huán)節(jié)產(chǎn)生在進(jìn)口到中國(guó)之后。據(jù)吳佳航介紹，從農(nóng)戶處收購(gòu)來(lái)的咖啡豆大約不到1美元/磅(約合6.98元人民幣)。

“協(xié)會(huì)出口時(shí)的價(jià)格為每磅1.1美元到1.2美元，到中國(guó)之后，這一磅咖啡豆的價(jià)格就變?yōu)榱?5-20元人民幣;后續(xù)，經(jīng)過(guò)烘焙工廠烘焙之后價(jià)格就變?yōu)榱嗣堪?00-150元。”吳佳航說(shuō)，

“一磅的咖啡豆到了咖啡店大約可以做成50杯咖啡，如果一杯咖啡賣(mài)20元，也就意味著這一磅咖啡最后變?yōu)榱?000元。”

咖啡豆的拼配、口味可以說(shuō)是一個(gè)無(wú)窮的排列組合，而價(jià)格的區(qū)間也可以變得相當(dāng)廣。

“咖啡豆一般分為商業(yè)豆、商業(yè)精品、精品、微批次和頂級(jí)，采購(gòu)價(jià)格可以從2美元/公斤到2000美元/公斤。首先咖啡豆的初期處理方式分為日曬和水洗;接著可以做原產(chǎn)地咖啡，比如只用哥倫比亞的咖啡豆;也可以做拼配，既有云南咖啡豆，又有巴西豆、危地馬拉豆，各種各樣的豆子拼在一起，能達(dá)到你想要的甜度、酸度、平衡感。接著還有烘焙方式的不同，分為輕度、中度和深度烘焙。前述工序的排列組合，都對(duì)最終的咖啡口感產(chǎn)生影響。”雷苗說(shuō)。

據(jù)雷苗介紹，目前麥隆的烘焙工廠每年的哥倫比亞咖啡豆用量在300噸左右，還將在明年建成一個(gè)冷萃咖啡工廠，其中50%的原料將會(huì)采用哥倫比亞的咖啡豆。“到明年的采購(gòu)量應(yīng)該可以達(dá)到六七百噸。”雷苗說(shuō)。

可以說(shuō)麥隆的發(fā)展史是中國(guó)咖啡消費(fèi)演變的一個(gè)縮影，“我們最早是把中國(guó)咖啡賣(mài)給全世界，后來(lái)是把全世界的咖啡賣(mài)給中國(guó)。”雷苗說(shuō)。

據(jù)介紹，麥隆公司在云南有咖啡農(nóng)場(chǎng)，早期從事咖啡外貿(mào)起家，將云南的咖啡豆和咖啡粉銷至其他市場(chǎng)。到2014年，該公司從云南到上海創(chuàng)立了現(xiàn)在的麥隆咖啡館，2015年，又在上海郊區(qū)建了5家烘焙工廠，不僅生產(chǎn)自己品牌的咖啡，還從事代工業(yè)務(wù)。

市場(chǎng)潛力巨大：人均消費(fèi)不到5杯/年

那么現(xiàn)在中國(guó)的咖啡消費(fèi)到底在什么階段?一、二線城市的現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)已成為一種司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象，很多白領(lǐng)更是戲稱咖啡是“續(xù)命水”。不過(guò)，放眼全中國(guó)市場(chǎng)而言，速溶咖啡仍然是占據(jù)了大頭。

據(jù)華創(chuàng)證券援引Euromonitor披露的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)大陸地區(qū)速溶咖啡市場(chǎng)份額高達(dá) 79%， 而美國(guó)和日本則分別以現(xiàn)磨咖啡和罐裝咖啡為主，占比分別達(dá)到了78.2%和70%。

“其實(shí)，中國(guó)咖啡消費(fèi)的發(fā)展和其他國(guó)家不太一樣，其他市場(chǎng)一般的發(fā)展路徑都比較穩(wěn)定，基本按照速溶咖啡、烘焙豆，然后慢慢到家庭、辦公室這么發(fā)展起來(lái)。中國(guó)的咖啡需求成長(zhǎng)是特別快的，并且各種需求共存，有人喝速溶咖啡，有人在喝現(xiàn)磨咖啡，有人在喝即飲咖啡，有人已經(jīng)在家自己煮咖啡。但無(wú)疑的是潛力巨大。中國(guó)本土的咖啡產(chǎn)量主要來(lái)自云南，但其產(chǎn)量還不夠上海一座城市的消費(fèi)量。”雷苗說(shuō)。

中國(guó)咖啡消費(fèi)潛力巨大。據(jù)華創(chuàng)證券報(bào)告顯示，中國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均消費(fèi)杯數(shù)遠(yuǎn)低于中國(guó)香港、美國(guó)、日本等地區(qū)和國(guó)家。根據(jù)Euromonitor披露的數(shù)據(jù)，2018年， 大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)(包含現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐裝即飲型咖啡)僅為4.7杯/年，遠(yuǎn)低于美國(guó)的261.5杯/年。同樣擁有悠久飲茶習(xí)慣的中國(guó)香港地區(qū)和日本咖啡人均消費(fèi)杯數(shù)也分別達(dá)到了148.6杯/年和 207.1杯/年。從人均飲用杯數(shù)上來(lái)看，中國(guó)大陸地區(qū)存在巨大的提升空間。

進(jìn)一步細(xì)分來(lái)看，華創(chuàng)證券報(bào)告援引Euromonitor 披露的數(shù)據(jù)顯示，以市場(chǎng)平均每條速溶咖啡 20g 折算成杯數(shù)，中國(guó)大陸、美國(guó)、日本人均消耗速溶咖啡分別為5杯、55杯和65 杯;現(xiàn)磨咖啡以450ml/杯折算，中國(guó)大陸、美國(guó)、日本人均消耗杯數(shù)為1.8 杯、170杯、50.7杯;罐裝咖啡 210ml-350ml 規(guī)格不等，以250ml/杯折算，中國(guó)大陸、美國(guó)、日本人均消耗杯數(shù)為1.2 杯、7.2杯、97.2杯。中國(guó)大陸市場(chǎng)以消費(fèi)速溶咖啡為主，美國(guó)與日本分別消費(fèi)現(xiàn)磨咖啡與罐裝咖啡為主。

據(jù)雷苗介紹，哪怕是遍地咖啡店的上海，目前年人均的咖啡消費(fèi)量為二十多杯，“這就是為何咖啡行業(yè)在近幾年受到資本熱捧的原因，行業(yè)成長(zhǎng)空間巨大，目前的年增速是25%，2017年中國(guó)咖啡的C端消費(fèi)的總金額為1027億元，今年應(yīng)該快2000億元了。行業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)稱，五年后將成長(zhǎng)為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)，甚至10年后會(huì)變?yōu)槿蜃畲蟆?rdquo;雷苗說(shuō)。

但雷苗坦言，要想嘗到未來(lái)的巨大甜頭，必須熬過(guò)現(xiàn)階段的殘酷現(xiàn)實(shí)，一方面中國(guó)喝咖啡的人口基數(shù)小，另外互聯(lián)網(wǎng)咖啡這幾年的激進(jìn)打法也對(duì)行業(yè)帶來(lái)了沖擊，“今年算是咖啡的元年，接下來(lái)會(huì)有更大的淘汰，更大一輪洗牌。”她說(shuō)。

與此同時(shí)，咖啡還在中國(guó)市場(chǎng)面臨更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就是茶和奶茶。

據(jù)安信證券援引艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)現(xiàn)制飲品門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)45萬(wàn)家，新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)900億元，與現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)。

“在中國(guó)可選擇的東西太多了，咖啡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是咖啡，而是奶茶。我想咖啡要在整個(gè)中國(guó)普及開(kāi)來(lái)需要20年時(shí)間，也許等我們老了的時(shí)候，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)會(huì)變成日本、韓國(guó)那樣成熟的市場(chǎng)。”雷苗說(shuō)。

關(guān)鍵詞： 咖啡 茶飲料