獲香水巨頭投資，氣味圖書(shū)館獲得成功之“鑰”?9月14日，天眼查信息顯示，氣味圖書(shū)館完成數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資，此輪融資由西班牙香水巨頭PUIG獨(dú)家完成。從百萬(wàn)爆款到巨頭注資，國(guó)產(chǎn)香水品牌氣味圖書(shū)館發(fā)展可圈可點(diǎn)。但從目前來(lái)看，氣味圖書(shū)館走的依然是國(guó)內(nèi)大多香水品牌路線——低價(jià)，靠網(wǎng)紅爆品走紅。如何打造品牌影響力，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，成為氣味圖書(shū)館后期需要考慮并解決的問(wèn)題。

獲香水巨頭PUIG獨(dú)家投資

天眼查信息顯示，氣味圖書(shū)館此輪融資由西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG獨(dú)家投資，指數(shù)資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

據(jù)了解，PUIG是西班牙美妝及香水巨頭集團(tuán)，成立于1914年，在全球設(shè)有26家分公司，產(chǎn)品銷(xiāo)往150個(gè)國(guó)家及地區(qū)。該集團(tuán)旗下香水品牌包括英國(guó)百年香水品牌PENHALIGON'S(潘海利根)，L'ArtisanParfumeur(阿蒂仙之香)等;同時(shí)也包括了英國(guó)奢侈化妝品牌CharlotteTilbury、德國(guó)化妝品原料品牌Derma(德瑪)、希臘美容保養(yǎng)品牌Apivita(艾蜜塔)、法國(guó)天然護(hù)膚品牌Uriage(依泉)等。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，香水巨頭的注資，在一定程度上意味著氣味圖書(shū)館近年來(lái)獲得不錯(cuò)的發(fā)展，與投資集團(tuán)有一定的匹配度。對(duì)于氣味圖書(shū)館而言，除獲得資本層面支持外，在技術(shù)、研發(fā)層面也將獲得PUIG的支撐。

就此次投資情況及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃等問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)氣味圖書(shū)館進(jìn)行采訪，但截至目前并未收到回復(fù)。

資料顯示，氣味圖書(shū)館成立于2009年，是國(guó)內(nèi)最早涉足香水的玩家之一，2015年、2017年，氣味圖書(shū)館分別獲得清科創(chuàng)投和廣發(fā)證券、天圖資本的千萬(wàn)元融資。

目前，氣味圖書(shū)館已形成3條主要的產(chǎn)品線，分別為香水、香氛身體護(hù)理和家居香氛，并在全國(guó)多個(gè)一線城市設(shè)立近80家線下門(mén)店。

雖發(fā)展十年有余，但氣味圖書(shū)館被人們津津樂(lè)道的產(chǎn)品依然是幾年前的“涼白開(kāi)”系列香水產(chǎn)品。

2017年底，氣味圖書(shū)館推出“涼白開(kāi)”系列香氛產(chǎn)品，一經(jīng)推出，便成為現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品。2018年“雙11”，“涼白開(kāi)”賣(mài)出40多萬(wàn)瓶，2018年全年累計(jì)銷(xiāo)售超100萬(wàn)瓶，該系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額占到品牌銷(xiāo)售的三成以上。

值得一提的是，繼“涼白開(kāi)”系列產(chǎn)品之后，氣味圖書(shū)館雖然先后推出了“白砂糖”“豆?jié){”“西紅柿蘸白糖”等香水系列，并利用“新國(guó)潮”趨勢(shì)迎合消費(fèi)者需求，推出大白兔、德克士等多款聯(lián)名香水，但在銷(xiāo)量、流量層面都遠(yuǎn)不及“涼白開(kāi)”的熱度。根據(jù)氣味圖書(shū)館淘寶旗艦店數(shù)據(jù)，涼白開(kāi)香水月銷(xiāo)量為7000+，大白兔香水月銷(xiāo)量為1000+，白砂糖香水月銷(xiāo)量為27、豆?jié){香水月銷(xiāo)量為62。

博弈香水市場(chǎng)

中國(guó)香水市場(chǎng)依然潛力巨大。據(jù)分析機(jī)構(gòu)歐睿公司的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模約為109億元，預(yù)計(jì)2025年有望增至300億元以上。

隨著香水市場(chǎng)崛起，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出一些自帶流量的小眾品牌。譬如野獸青年，憑借橘子汽水、綠豆沙、手指餅干等國(guó)人熟悉的兒時(shí)懷舊氣味獲得不小的流量;擅長(zhǎng)打造東方氣味美學(xué)的“觀夏”也憑借百萬(wàn)級(jí)訂閱數(shù)量、十萬(wàn)級(jí)忠實(shí)用戶實(shí)現(xiàn)達(dá)60%的復(fù)購(gòu)率。

不過(guò)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)香水品牌基本走低價(jià)高性價(jià)比的路線。北京商報(bào)記者了解發(fā)現(xiàn)，氣味圖書(shū)館大部分香水產(chǎn)品在150元上下;觀夏香水產(chǎn)品大部分在300元以下;野獸青年香水基本在百元上下。反觀國(guó)際大牌香水，基本在500元以上。

伍岱麒表示，外資香水品牌憑借著多年的技術(shù)研發(fā)積累，目前在國(guó)內(nèi)香水香氛市場(chǎng)占據(jù)主要地位。而本土的品牌更多的是以中低價(jià)切入市場(chǎng)，停留在中低端領(lǐng)域，暫時(shí)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)較好的發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)香水市場(chǎng)中，國(guó)際品牌占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額，Chanel、Dior和Hermès等奢侈品牌幾乎是所有消費(fèi)者“香水初體驗(yàn)”的首選品牌。顯然，在香水市場(chǎng)，氣味圖書(shū)館還有很長(zhǎng)的路要走。

或許意識(shí)到上述問(wèn)題，氣味圖書(shū)館將此次融資用于持續(xù)研發(fā)以當(dāng)代中國(guó)文化為基礎(chǔ)的原創(chuàng)香氛產(chǎn)品、打造線上線下聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景、推進(jìn)國(guó)際供應(yīng)鏈的優(yōu)化與整合以及建設(shè)人才團(tuán)隊(duì)等項(xiàng)目。

在戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，氣味圖書(shū)館憑借多年經(jīng)驗(yàn)積累，已經(jīng)有了不少的粉絲，如今又獲得香水巨頭青睞，想要實(shí)現(xiàn)再造爆款有著很大的可能。但在伍岱麒看來(lái)，在香水香氛市場(chǎng)，企業(yè)塑造的品牌影響力很重要，依賴(lài)網(wǎng)紅爆款發(fā)展模式的主要還是新興品牌，這種發(fā)展模式主要是通過(guò)特殊的氣味進(jìn)行差異化、小眾化營(yíng)銷(xiāo)，很難塑造成經(jīng)典香水香氛品牌，而香水香氛市場(chǎng)往往更注重經(jīng)典品牌。