近幾年隨著自媒體、短視頻的興起，傳統(tǒng)媒體的日子一天不如一天，看看曾經(jīng)盛極一時的搜狐、鳳凰等傳統(tǒng)媒體近幾年都是處于“活下去”的狀態(tài)。

從整個行業(yè)來看，經(jīng)營好的媒體要不就做出了很大的生態(tài)圈，擁有超高的流量，例如、微博、抖音等，要不就是在某一領(lǐng)域做出了差異化，像雪球、格隆匯等，而那些還是粗放式發(fā)展的媒體基本都存在能否“活下去”的困境。根據(jù)鳳凰衛(wèi)視(02008-HK)最新披露的2019年上半年業(yè)績報告顯示，公司歸母凈利潤虧損已經(jīng)創(chuàng)公司自上市以來的記錄。

具體看，鳳凰衛(wèi)視2019年上半年實現(xiàn)營業(yè)總收入約為14.6億元(人民幣，下同)，同比減少10.6%;經(jīng)營虧損約為4.2億元，較去年同期上升321.8%，股東持有人應(yīng)占虧損約為1.8億元，去年同期虧損約為0.07億元。

鳳凰衛(wèi)視的營業(yè)收入、凈利潤都在持續(xù)惡化，尤其是凈利潤，今年來迅速惡化，經(jīng)營虧損更是高達4.2億元。

這是為什么呢?我們接著往下看會發(fā)現(xiàn)，鳳凰衛(wèi)視所處的行業(yè)不同于其他行業(yè)，雖然，它的收入下滑了，但是并不見得成本會下滑，這就導(dǎo)致它的毛利率出現(xiàn)斷崖式下滑，凈利潤出現(xiàn)大幅虧損。

收入下滑、成本大增是主因

鳳凰衛(wèi)視2019年上半年毛利率為5.3%，2018年上半年毛利率為26.7%，下滑21.4%，怪不得會巨額虧損呢，因為，毛利率的下滑吃掉了公司大部分凈利潤，加上費用支出，公司就出現(xiàn)大幅虧損了。

具體看，公司2019年上半年銷售成本約為13.7億元，2018上半年銷售成本約為11.8億元，增長了1.9億元，而營收卻出現(xiàn)了下滑，所以公司的毛利率斷崖式下跌。這里，可能讀者有些奇怪，因為一般企業(yè)收入下滑，成本也會隨之下滑，毛利率不至于波動如此之大，為什么鳳凰衛(wèi)視沒有呢?因為，鳳凰衛(wèi)視的成本(原材料)主要是人的工資，收入出現(xiàn)下滑，原材料則不一定會減少，只不過是每單位原材料給公司所帶來的收入減少了。另外，公司的銷售費用、財務(wù)費用均有所增長，而營收下滑，所以，更是加大了凈利潤的虧損。

我們再來看看鳳凰衛(wèi)視的收入，收入對一家公司是至關(guān)重要的，因為有了收入，才可能有利潤。

鳳凰衛(wèi)視的收入由五部分組成，主要的三項收入來源于電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)媒體和戶外媒體，這三項收入沒有一項是增加的，尤其是電視廣播，收入大幅下滑，下滑的主要原因是受到互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊，預(yù)計未來這一塊的業(yè)務(wù)收入會進一步下滑，因為，隨著手機視頻普及，看電視、廣播的人會越來越小。

其他的兩項業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)和戶外媒體業(yè)務(wù)業(yè)績下滑，已經(jīng)側(cè)面反映公司自身的競爭優(yōu)勢在喪失，后期，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的不斷沖擊，公司在不做轉(zhuǎn)型的背景下，想要收入重回增長估計非常困難。

盈利狀況存在持續(xù)惡化的可能

上面，我們簡單談了談鳳凰衛(wèi)視2019年上半年的經(jīng)營狀況，最后，再來結(jié)合公司歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)，看看公司歷史的經(jīng)營情況怎么樣?

從歷史數(shù)據(jù)看，鳳凰衛(wèi)視的營收相對穩(wěn)定，穩(wěn)定的不增長，直到2018年公司的營收還處于2012年水平，營收不增長，而公司總成本中占比最多的是人員工資，2012年至2018年公司總的經(jīng)營成本能不提升嗎?

2012年至2018年鳳凰衛(wèi)視凈利率分別為21.8%、19.7%、3.6%、10.5%、13.2%、13.8%，雖然凈利率非常不穩(wěn)定，但是長期看，公司的凈利率呈穩(wěn)步下滑的趨勢，這是因為營收可以不增長，但是，員工的工資不能不增長，長遠看，這就導(dǎo)致公司的盈利能力持續(xù)惡化，抗風(fēng)險性減弱，進而在2019年上半年，公司營收小幅下滑的狀況下，凈利潤則會出現(xiàn)巨額虧損。

整體來看，鳳凰衛(wèi)視的營收還存在進一步下滑可能，凈利潤想要轉(zhuǎn)正也比較困難。退一步講，就算公司營收可以穩(wěn)定，隨著時間的推移、成本的增長，公司的盈利能力想要提升，估計也非常困難。

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