90后、00后都開始燕窩滋補了，這事聽上去雖然有點魔幻，但卻得到了多方的證實。

(資料圖片)

燕窩，作為一款古老而又昂貴的中式滋補品，長期以來被打上“達官顯貴、上流社會”等貴族化標簽，但隨著上游產(chǎn)量的激增，與現(xiàn)代工藝的加持，這款稀缺珍品正在走向通往中產(chǎn)家庭消費品的路上。

到底是什么因素推動了燕窩消費的下沉？而在成為真正的消費品之前，燕窩還需要克服什么？頭部品牌又能否在未來演繹強者恒強？

通過梳理這些問題，我們才能對燕窩消費有更深入的洞察。

下沉，燕窩消費的人群破圈

燕窩“專屬達官顯貴貢品”的身份正在被改寫。

由第一財經(jīng)發(fā)布的《2022年女性品質(zhì)生活消費趨勢報告》顯示，“燕窩是2022年小紅書即食食品熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容最多的品類”。

眾所周知，小紅書是年輕人種草、拔草的主要社媒營銷平臺。這意味著，燕窩已經(jīng)成了年輕消費者最青睞的中式滋補品之一。

這一觀點并非一家之言。

此前，天貓醫(yī)藥健康總經(jīng)理陳浩給出的一組數(shù)據(jù)顯示：“資深白領(lǐng)與18-25歲的年輕女性分別是燕窩商家最關(guān)注的人群以及增速最快的潛力人群”。

無獨有偶，頭部燕窩品牌小仙燉聯(lián)合創(chuàng)始人苗樹也在一次訪談中表示“年輕化是燕窩消費的四大趨勢之一，小仙燉的主力用戶在25-40歲之間。”

在節(jié)點財經(jīng)的用戶調(diào)研中，許多90后女性白領(lǐng)，通常將即食燕窩視為加班熬夜的營養(yǎng)品。她們認為燕窩不僅能提升免疫力，還能美容養(yǎng)顏，一舉多得。

這放在以前是不可想象的。90年代及更早之前，燕窩是堪比黃金的滋補品，只有身份顯赫的達官貴人在一些特殊節(jié)令，比如父母大壽、老婆孕期等才買來滋補身體，普通人可望而不可及。

到底是什么因素，推動著燕窩產(chǎn)品快速“下沉”？

節(jié)點財經(jīng)總結(jié)出三大原因——燕窩獨特的滋補功效、產(chǎn)量提升的降價效應(yīng)、中產(chǎn)階層的擴容。

首先，獨特的滋補價值是燕窩走進年輕群體的首要條件，這些奉行實用主義的互聯(lián)網(wǎng)土著居民對產(chǎn)品功效的了解無出其右，沒有使用價值的保健品根本無法納入她們的法眼。

但燕窩恰恰經(jīng)得起這份考驗。

來自中醫(yī)及現(xiàn)代科學的多篇權(quán)威研究顯示，燕窩中的獨有成分在調(diào)節(jié)免疫、改善皮膚質(zhì)量、促進大腦發(fā)育方面效果顯著。

節(jié)點財經(jīng)通過對燕窩消費者的調(diào)研也同樣發(fā)現(xiàn)，“佐餐營養(yǎng)、美容養(yǎng)顏，身體滋補”等成了消費者食用燕窩的主要反饋。

其次，在燕窩奢侈品身份的改變中，上游產(chǎn)量的提升同樣功不可沒。

據(jù)中國燕窩溯源管理服務(wù)平臺統(tǒng)計，自2013年12月25日燕窩再次獲批進口以來，我國食用燕窩每年的進口量由2014年的3.09噸急速攀升到183.2噸。

產(chǎn)量釋放的一個直接結(jié)果是，燕窩進口價格十年內(nèi)被攔腰砍了一半。

當前，主流品牌的部分即食燕窩產(chǎn)品價格已經(jīng)跌破了50元/瓶，也就是說一天吃一瓶，年花費也不足20000元，這對于年收入動輒超過20萬的中產(chǎn)家庭而言，并不在話下。

而錦上添花的是，這部分人群數(shù)量還在增加。

有學者根據(jù)我國自主納稅申報數(shù)據(jù)得出，2022年，我國年收入超過10萬元以上的人數(shù)約7600萬人（不包含符合條件的未繳稅人數(shù)）。

龐大的高凈值人群給燕窩消費帶去肥沃的發(fā)展土壤。

這些僅僅是需求側(cè)的改善，而對于一個產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展而言，供給側(cè)的優(yōu)化同樣很重要。幸運的是，過去數(shù)年，燕窩的整個產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷了這種改造。

溯源，一場全產(chǎn)業(yè)鏈的合規(guī)運動

高利潤通常與違規(guī)同行。

馬克思在《資本論》中寫道：資本家害怕沒有利潤或利潤太少，就像自然界害怕真空一樣。有百分之二十的利潤，它就活躍起來；有百分之五十的利潤，它就鋌而走險；有百分之一百的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有百分之三百的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞死的危險?！?/p>

作為高端滋補品，燕窩整個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤空間都十分可觀。

首先是作為采摘與初加工的上游端，一公斤燕窩動輒上萬元，因為售價高昂，一些上游初加工商通過“加濕、刷膠、漂白”等手段以次充好，將不合格的燕窩原材料以合格產(chǎn)品的售價賣給下游采購商。

其次，中游負責深加工精加工廠與燕窩品牌也會頻頻作弊。畢竟燕窩原材料的成本過于高昂，加之燕窩成品同質(zhì)化嚴重，價格戰(zhàn)激烈，在原料端偷工減料才能保得住高毛利。

由于高利潤空間誘發(fā)的違規(guī)動機，使得燕窩消費的食品安全事故層出不窮。

其中最震撼的一次為2011年的“毒燕窩事件”，當時一名女士在食用了某品牌的血燕產(chǎn)品后，突然出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等，最后查出原因是其食用的燕窩產(chǎn)品中亞硝酸鹽嚴重超標。

此事件猶如深海炸彈一般震動了燕窩行業(yè)。緊要關(guān)頭，官方牽頭發(fā)起一場“正本清源”的燕窩產(chǎn)業(yè)鏈整頓行動。

由于燕窩安全事故的重災區(qū)是燕窩原材料，但燕窩原材料幾乎全部來自進口（其中印度尼西亞、馬來西亞、泰國為三個主要進口國）。國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局對癥下藥，先后于2012年4月和9月與印度尼西亞、馬來西亞的主管部門簽訂了《檢驗檢疫和衛(wèi)生條件議定書》。

議定書中要求，對輸入到中國的燕窩產(chǎn)品應(yīng)該建立起追溯體系，以確保產(chǎn)品可以追溯到原料和生產(chǎn)源頭，并在發(fā)生問題時能夠及時召回相關(guān)產(chǎn)品。

追溯體系落地的標志是“CAIQ燕窩產(chǎn)品溯源碼”的執(zhí)行。

溯源碼就像居民身份證一樣貼在燕窩成品上。消費者可以通過簡單掃碼，不僅能了解到燕窩產(chǎn)品的產(chǎn)地、凈重、生產(chǎn)日期等基本信息、還能獲悉生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、通關(guān)信息等全產(chǎn)業(yè)鏈信息，真正做到了有跡可循。

來源：中國檢疫檢驗科學研究院

弗若斯特沙利文報告顯示，2022年國內(nèi)溯源燕窩產(chǎn)品占整體市場份額的26.1%，并預計在2027年這一比例將上升至43.7%。

盡管看上去，溯源燕窩還有很長的路要走，但主流經(jīng)銷渠道，如淘寶、京東、拼多多、唯品會等電商平臺，以及線下知名商超連鎖，其已經(jīng)實現(xiàn)了100%的可溯源覆蓋。

安全底線的解決讓燕窩品牌能騰出手來去發(fā)力品類創(chuàng)新與對高質(zhì)量增長的追求。

創(chuàng)新，即食與鮮燉相繼領(lǐng)航

作為一款流傳400多年的中式滋補品，燕窩的品類創(chuàng)新真正開始于最近十年。

傳統(tǒng)的燕窩吃法是消費者采購原料半成品——干燕窩，回家自己燉煮。在選購前，消費者根據(jù)干燕窩的含毛量，以及外形針對性的購買。比如含毛量越輕、外形保留越完整的燕窩營養(yǎng)越多，價格也越貴。

盡管干燕窩的原料看起來更純正，性價比也更高，但是它的選購與燉煮流程都極其繁瑣。

消費者在選購時，要學會通過燕窩的類型、凈重、色澤等對其質(zhì)量進行甄別，在燉煮時又要把控火候，長時間蒸燉，一不注意就會破壞燕窩的原有營養(yǎng)，而且對于許多新手而言，自己燉煮的燕窩產(chǎn)品口感還不好。

種種缺陷下，讓干燕窩市場急速萎縮。燕之屋招股書顯示，其干燕窩營收體量占比僅為公司整體收入的10%左右，而其他純燕窩產(chǎn)品占比接近85%。

來源：燕之屋招股書

這里的“其他純燕窩產(chǎn)品”主要是“即食燕窩”與“鮮燉燕窩”，這兩種燕窩類別也是燕窩品牌推陳出新的杰作。

其中，即食燕窩品類始于燕之屋于2012年對“碗燕”新品的開發(fā)。碗燕為消費者免去了燉煮環(huán)節(jié)，并用標準化的生產(chǎn)工藝保留了燕窩的天然口感。碗燕的推出也讓燕之屋坐穩(wěn)了燕窩行業(yè)的頭把交椅。

2022年，燕之屋依靠碗燕這一品類狂攬6.72億元，占公司總收入的39%。

但是，即食燕窩的創(chuàng)新成果剛剛兌現(xiàn)，‘’鮮燉燕窩“的升級創(chuàng)新就接踵而來。2014年，由中醫(yī)世家背景的80后夫婦創(chuàng)立的小仙燉品牌推出“鮮燉燕窩”，其通過水霧燉煮專利工藝與C2M新鮮定制的模式一炮而紅。

鮮燉燕窩在即食燕窩便捷的基礎(chǔ)上，通過短保及冷鏈派送服務(wù)讓消費者在第一時間吃到當天制作的新鮮燕窩。

此后，小仙燉在君智咨詢的幫助下確立“鮮燉燕窩開創(chuàng)者”的定位，其砍掉除鮮燉燕窩品類之外的產(chǎn)品，并借助小紅書等線上渠道實現(xiàn)迅速放量。

在節(jié)點財經(jīng)調(diào)研的用戶反饋中，“新鮮、配料簡單、燕窩成分足以及套餐合理”是消費者對小仙燉燕窩的普遍評價。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，小仙燉連續(xù)三年斬獲雙十一全網(wǎng)燕窩銷量第一，線上渠道優(yōu)勢十分明顯。

值得一提的是小仙燉自2021年以來開始布局線下渠道，弗若斯特沙利文報告顯示，2022年線下渠道占整個燕窩零售額的69.5%。有投資者告訴節(jié)點財經(jīng)“當前小仙燉布局線下渠道的邏輯類似于2012年小米做小米之家一樣，都在試圖借助線上渠道積累的品牌勢能在線下獲得更多收入，以便為公司未來的成功上市做鋪墊”。

節(jié)點財經(jīng)認為，小仙燉的未來五年理想狀態(tài)應(yīng)該是：線上渠道的領(lǐng)先優(yōu)勢將繼續(xù)保持，線下門店開啟全面發(fā)力，形成真正的“電商+店商融合一體化發(fā)展”。唯有如此，小仙燉才能將“消費新貴”的名號頂?shù)酶谩?/p>

盡管燕之屋與小仙燉通過對燕窩品類的創(chuàng)新，分得更多的行業(yè)蛋糕，但燕窩整體行業(yè)的集中度并不高。弗若斯特沙利文報告顯示2022年，燕窩CR5（頭部5家品牌的合計市占率）不到13%。

也就是說，微弱差距下后來者反超的速度也更快。不過，對于頭部品牌而言一個好的趨勢是“消費者在購買燕窩時，更看重品牌”。

如此一來，由品類創(chuàng)新遷移得到的品牌優(yōu)勢就成了頭部燕窩品牌暫時的護城河。

結(jié)語

隨著人群破圈、溯源燕窩占比的持續(xù)提升以及品類創(chuàng)新的迭代演繹，燕窩行業(yè)將繼續(xù)處在中高速上升通道中。

據(jù)弗若斯特沙利文預測，中國純燕窩市場規(guī)模將從2022年的399億元增加至2027年的822億元，年化增速為16.5%。

而在這個接近千億規(guī)模的大市場中，品牌們只有做到精準洞察新一代消費者的需求，誠信合規(guī)經(jīng)營才能長期屹立不倒。