90后、00后都開始燕窩滋補(bǔ)了，這事聽(tīng)上去雖然有點(diǎn)魔幻，但卻得到了多方的證實(shí)。

(資料圖片)

燕窩，作為一款古老而又昂貴的中式滋補(bǔ)品，長(zhǎng)期以來(lái)被打上“達(dá)官顯貴、上流社會(huì)”等貴族化標(biāo)簽，但隨著上游產(chǎn)量的激增，與現(xiàn)代工藝的加持，這款稀缺珍品正在走向通往中產(chǎn)家庭消費(fèi)品的路上。

到底是什么因素推動(dòng)了燕窩消費(fèi)的下沉？而在成為真正的消費(fèi)品之前，燕窩還需要克服什么？頭部品牌又能否在未來(lái)演繹強(qiáng)者恒強(qiáng)？

通過(guò)梳理這些問(wèn)題，我們才能對(duì)燕窩消費(fèi)有更深入的洞察。

下沉，燕窩消費(fèi)的人群破圈

燕窩“專屬達(dá)官顯貴貢品”的身份正在被改寫。

由第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2022年女性品質(zhì)生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“燕窩是2022年小紅書即食食品熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容最多的品類”。

眾所周知，小紅書是年輕人種草、拔草的主要社媒營(yíng)銷平臺(tái)。這意味著，燕窩已經(jīng)成了年輕消費(fèi)者最青睞的中式滋補(bǔ)品之一。

這一觀點(diǎn)并非一家之言。

此前，天貓醫(yī)藥健康總經(jīng)理陳浩給出的一組數(shù)據(jù)顯示：“資深白領(lǐng)與18-25歲的年輕女性分別是燕窩商家最關(guān)注的人群以及增速最快的潛力人群”。

無(wú)獨(dú)有偶，頭部燕窩品牌小仙燉聯(lián)合創(chuàng)始人苗樹也在一次訪談中表示“年輕化是燕窩消費(fèi)的四大趨勢(shì)之一，小仙燉的主力用戶在25-40歲之間?！?/p>

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)的用戶調(diào)研中，許多90后女性白領(lǐng)，通常將即食燕窩視為加班熬夜的營(yíng)養(yǎng)品。她們認(rèn)為燕窩不僅能提升免疫力，還能美容養(yǎng)顏，一舉多得。

這放在以前是不可想象的。90年代及更早之前，燕窩是堪比黃金的滋補(bǔ)品，只有身份顯赫的達(dá)官貴人在一些特殊節(jié)令，比如父母大壽、老婆孕期等才買來(lái)滋補(bǔ)身體，普通人可望而不可及。

到底是什么因素，推動(dòng)著燕窩產(chǎn)品快速“下沉”？

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)總結(jié)出三大原因——燕窩獨(dú)特的滋補(bǔ)功效、產(chǎn)量提升的降價(jià)效應(yīng)、中產(chǎn)階層的擴(kuò)容。

首先，獨(dú)特的滋補(bǔ)價(jià)值是燕窩走進(jìn)年輕群體的首要條件，這些奉行實(shí)用主義的互聯(lián)網(wǎng)土著居民對(duì)產(chǎn)品功效的了解無(wú)出其右，沒(méi)有使用價(jià)值的保健品根本無(wú)法納入她們的法眼。

但燕窩恰恰經(jīng)得起這份考驗(yàn)。

來(lái)自中醫(yī)及現(xiàn)代科學(xué)的多篇權(quán)威研究顯示，燕窩中的獨(dú)有成分在調(diào)節(jié)免疫、改善皮膚質(zhì)量、促進(jìn)大腦發(fā)育方面效果顯著。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)通過(guò)對(duì)燕窩消費(fèi)者的調(diào)研也同樣發(fā)現(xiàn)，“佐餐營(yíng)養(yǎng)、美容養(yǎng)顏，身體滋補(bǔ)”等成了消費(fèi)者食用燕窩的主要反饋。

其次，在燕窩奢侈品身份的改變中，上游產(chǎn)量的提升同樣功不可沒(méi)。

據(jù)中國(guó)燕窩溯源管理服務(wù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，自2013年12月25日燕窩再次獲批進(jìn)口以來(lái)，我國(guó)食用燕窩每年的進(jìn)口量由2014年的3.09噸急速攀升到183.2噸。

產(chǎn)量釋放的一個(gè)直接結(jié)果是，燕窩進(jìn)口價(jià)格十年內(nèi)被攔腰砍了一半。

當(dāng)前，主流品牌的部分即食燕窩產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)跌破了50元/瓶，也就是說(shuō)一天吃一瓶，年花費(fèi)也不足20000元，這對(duì)于年收入動(dòng)輒超過(guò)20萬(wàn)的中產(chǎn)家庭而言，并不在話下。

而錦上添花的是，這部分人群數(shù)量還在增加。

有學(xué)者根據(jù)我國(guó)自主納稅申報(bào)數(shù)據(jù)得出，2022年，我國(guó)年收入超過(guò)10萬(wàn)元以上的人數(shù)約7600萬(wàn)人（不包含符合條件的未繳稅人數(shù)）。

龐大的高凈值人群給燕窩消費(fèi)帶去肥沃的發(fā)展土壤。

這些僅僅是需求側(cè)的改善，而對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展而言，供給側(cè)的優(yōu)化同樣很重要。幸運(yùn)的是，過(guò)去數(shù)年，燕窩的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷了這種改造。

溯源，一場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈的合規(guī)運(yùn)動(dòng)

高利潤(rùn)通常與違規(guī)同行。

馬克思在《資本論》中寫道：資本家害怕沒(méi)有利潤(rùn)或利潤(rùn)太少，就像自然界害怕真空一樣。有百分之二十的利潤(rùn)，它就活躍起來(lái)；有百分之五十的利潤(rùn)，它就鋌而走險(xiǎn)；有百分之一百的利潤(rùn)，它就敢踐踏一切人間法律；有百分之三百的利潤(rùn)，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞死的危險(xiǎn)。”

作為高端滋補(bǔ)品，燕窩整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)空間都十分可觀。

首先是作為采摘與初加工的上游端，一公斤燕窩動(dòng)輒上萬(wàn)元，因?yàn)槭蹆r(jià)高昂，一些上游初加工商通過(guò)“加濕、刷膠、漂白”等手段以次充好，將不合格的燕窩原材料以合格產(chǎn)品的售價(jià)賣給下游采購(gòu)商。

其次，中游負(fù)責(zé)深加工精加工廠與燕窩品牌也會(huì)頻頻作弊。畢竟燕窩原材料的成本過(guò)于高昂，加之燕窩成品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)激烈，在原料端偷工減料才能保得住高毛利。

由于高利潤(rùn)空間誘發(fā)的違規(guī)動(dòng)機(jī)，使得燕窩消費(fèi)的食品安全事故層出不窮。

其中最震撼的一次為2011年的“毒燕窩事件”，當(dāng)時(shí)一名女士在食用了某品牌的血燕產(chǎn)品后，突然出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等，最后查出原因是其食用的燕窩產(chǎn)品中亞硝酸鹽嚴(yán)重超標(biāo)。

此事件猶如深海炸彈一般震動(dòng)了燕窩行業(yè)。緊要關(guān)頭，官方牽頭發(fā)起一場(chǎng)“正本清源”的燕窩產(chǎn)業(yè)鏈整頓行動(dòng)。

由于燕窩安全事故的重災(zāi)區(qū)是燕窩原材料，但燕窩原材料幾乎全部來(lái)自進(jìn)口（其中印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)為三個(gè)主要進(jìn)口國(guó)）。國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局對(duì)癥下藥，先后于2012年4月和9月與印度尼西亞、馬來(lái)西亞的主管部門簽訂了《檢驗(yàn)檢疫和衛(wèi)生條件議定書》。

議定書中要求，對(duì)輸入到中國(guó)的燕窩產(chǎn)品應(yīng)該建立起追溯體系，以確保產(chǎn)品可以追溯到原料和生產(chǎn)源頭，并在發(fā)生問(wèn)題時(shí)能夠及時(shí)召回相關(guān)產(chǎn)品。

追溯體系落地的標(biāo)志是“CAIQ燕窩產(chǎn)品溯源碼”的執(zhí)行。

溯源碼就像居民身份證一樣貼在燕窩成品上。消費(fèi)者可以通過(guò)簡(jiǎn)單掃碼，不僅能了解到燕窩產(chǎn)品的產(chǎn)地、凈重、生產(chǎn)日期等基本信息、還能獲悉生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、通關(guān)信息等全產(chǎn)業(yè)鏈信息，真正做到了有跡可循。

來(lái)源：中國(guó)檢疫檢驗(yàn)科學(xué)研究院

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2022年國(guó)內(nèi)溯源燕窩產(chǎn)品占整體市場(chǎng)份額的26.1%，并預(yù)計(jì)在2027年這一比例將上升至43.7%。

盡管看上去，溯源燕窩還有很長(zhǎng)的路要走，但主流經(jīng)銷渠道，如淘寶、京東、拼多多、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，以及線下知名商超連鎖，其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100%的可溯源覆蓋。

安全底線的解決讓燕窩品牌能騰出手來(lái)去發(fā)力品類創(chuàng)新與對(duì)高質(zhì)量增長(zhǎng)的追求。

創(chuàng)新，即食與鮮燉相繼領(lǐng)航

作為一款流傳400多年的中式滋補(bǔ)品，燕窩的品類創(chuàng)新真正開始于最近十年。

傳統(tǒng)的燕窩吃法是消費(fèi)者采購(gòu)原料半成品——干燕窩，回家自己燉煮。在選購(gòu)前，消費(fèi)者根據(jù)干燕窩的含毛量，以及外形針對(duì)性的購(gòu)買。比如含毛量越輕、外形保留越完整的燕窩營(yíng)養(yǎng)越多，價(jià)格也越貴。

盡管干燕窩的原料看起來(lái)更純正，性價(jià)比也更高，但是它的選購(gòu)與燉煮流程都極其繁瑣。

消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，要學(xué)會(huì)通過(guò)燕窩的類型、凈重、色澤等對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行甄別，在燉煮時(shí)又要把控火候，長(zhǎng)時(shí)間蒸燉，一不注意就會(huì)破壞燕窩的原有營(yíng)養(yǎng)，而且對(duì)于許多新手而言，自己燉煮的燕窩產(chǎn)品口感還不好。

種種缺陷下，讓干燕窩市場(chǎng)急速萎縮。燕之屋招股書顯示，其干燕窩營(yíng)收體量占比僅為公司整體收入的10%左右，而其他純燕窩產(chǎn)品占比接近85%。

來(lái)源：燕之屋招股書

這里的“其他純燕窩產(chǎn)品”主要是“即食燕窩”與“鮮燉燕窩”，這兩種燕窩類別也是燕窩品牌推陳出新的杰作。

其中，即食燕窩品類始于燕之屋于2012年對(duì)“碗燕”新品的開發(fā)。碗燕為消費(fèi)者免去了燉煮環(huán)節(jié)，并用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)工藝保留了燕窩的天然口感。碗燕的推出也讓燕之屋坐穩(wěn)了燕窩行業(yè)的頭把交椅。

2022年，燕之屋依靠碗燕這一品類狂攬6.72億元，占公司總收入的39%。

但是，即食燕窩的創(chuàng)新成果剛剛兌現(xiàn)，‘’鮮燉燕窩“的升級(jí)創(chuàng)新就接踵而來(lái)。2014年，由中醫(yī)世家背景的80后夫婦創(chuàng)立的小仙燉品牌推出“鮮燉燕窩”，其通過(guò)水霧燉煮專利工藝與C2M新鮮定制的模式一炮而紅。

鮮燉燕窩在即食燕窩便捷的基礎(chǔ)上，通過(guò)短保及冷鏈派送服務(wù)讓消費(fèi)者在第一時(shí)間吃到當(dāng)天制作的新鮮燕窩。

此后，小仙燉在君智咨詢的幫助下確立“鮮燉燕窩開創(chuàng)者”的定位，其砍掉除鮮燉燕窩品類之外的產(chǎn)品，并借助小紅書等線上渠道實(shí)現(xiàn)迅速放量。

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)調(diào)研的用戶反饋中，“新鮮、配料簡(jiǎn)單、燕窩成分足以及套餐合理”是消費(fèi)者對(duì)小仙燉燕窩的普遍評(píng)價(jià)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，小仙燉連續(xù)三年斬獲雙十一全網(wǎng)燕窩銷量第一，線上渠道優(yōu)勢(shì)十分明顯。

值得一提的是小仙燉自2021年以來(lái)開始布局線下渠道，弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2022年線下渠道占整個(gè)燕窩零售額的69.5%。有投資者告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)“當(dāng)前小仙燉布局線下渠道的邏輯類似于2012年小米做小米之家一樣，都在試圖借助線上渠道積累的品牌勢(shì)能在線下獲得更多收入，以便為公司未來(lái)的成功上市做鋪墊”。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，小仙燉的未來(lái)五年理想狀態(tài)應(yīng)該是：線上渠道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)保持，線下門店開啟全面發(fā)力，形成真正的“電商+店商融合一體化發(fā)展”。唯有如此，小仙燉才能將“消費(fèi)新貴”的名號(hào)頂?shù)酶谩?/p>

盡管燕之屋與小仙燉通過(guò)對(duì)燕窩品類的創(chuàng)新，分得更多的行業(yè)蛋糕，但燕窩整體行業(yè)的集中度并不高。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示2022年，燕窩CR5（頭部5家品牌的合計(jì)市占率）不到13%。

也就是說(shuō)，微弱差距下后來(lái)者反超的速度也更快。不過(guò)，對(duì)于頭部品牌而言一個(gè)好的趨勢(shì)是“消費(fèi)者在購(gòu)買燕窩時(shí)，更看重品牌”。

如此一來(lái)，由品類創(chuàng)新遷移得到的品牌優(yōu)勢(shì)就成了頭部燕窩品牌暫時(shí)的護(hù)城河。

結(jié)語(yǔ)

隨著人群破圈、溯源燕窩占比的持續(xù)提升以及品類創(chuàng)新的迭代演繹，燕窩行業(yè)將繼續(xù)處在中高速上升通道中。

據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，中國(guó)純燕窩市場(chǎng)規(guī)模將從2022年的399億元增加至2027年的822億元，年化增速為16.5%。

而在這個(gè)接近千億規(guī)模的大市場(chǎng)中，品牌們只有做到精準(zhǔn)洞察新一代消費(fèi)者的需求，誠(chéng)信合規(guī)經(jīng)營(yíng)才能長(zhǎng)期屹立不倒。