潮新聞 記者 宋哲源
越來(lái)越多金華化妝品企業(yè)開(kāi)始組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)和實(shí)驗(yàn)室，用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。金華市市場(chǎng)監(jiān)督管理局供圖
(資料圖片僅供參考)
在杭州讀大學(xué)的小朱，最近“種草”了一批國(guó)產(chǎn)化妝品。因?yàn)槭菍W(xué)生，生活費(fèi)有限，加上美妝產(chǎn)品又消耗得快，尋找平價(jià)替代品，就成了她每天在網(wǎng)上搜索的內(nèi)容?！拔屹I(mǎi)的這些產(chǎn)品，基本上來(lái)自義烏。”小朱說(shuō)，一開(kāi)始只是抱著試一試的態(tài)度，但實(shí)際使用后發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品的上妝效果竟不遜色于她之前購(gòu)買(mǎi)的一些大牌。很快，小朱帶著閨蜜一同回購(gòu)了。
近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)美妝勢(shì)頭漸起。浙產(chǎn)美妝，也在這股大潮中逐漸形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，浙江擁有包括以杭州、湖州為核心的中高端護(hù)膚品制造集聚地，以及以金華、義烏為核心的出口彩妝制造集聚地，年總產(chǎn)值超過(guò)600億元。
就出口規(guī)模而言，金華的化妝品企業(yè)，可以說(shuō)占據(jù)了全省的半壁江山。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年金華市化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)為372家，占全省的63%；通過(guò)金華海關(guān)和義烏海關(guān)出口產(chǎn)值為45億元，占全省的55%；新增化妝品備案產(chǎn)品數(shù)2萬(wàn)多個(gè)，占全省的63%。金華已經(jīng)是全球口紅（唇彩）、眼影、指甲油生產(chǎn)的主要加工基地，產(chǎn)品主要銷(xiāo)往美國(guó)、歐盟及中東等國(guó)家和地區(qū)。越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，也開(kāi)始在各大平臺(tái)接觸到這些“金華貨”。
從小作坊起家，到把生意做遍全球、競(jìng)逐自主品牌……金華的化妝品企業(yè)，用幾十年的時(shí)間扎根生長(zhǎng)，成為了這個(gè)行業(yè)中不可忽視的參與者。它們?nèi)绾螕碛薪裉斓暮Ｍ馐袌?chǎng)占有率？今后又將怎樣秀出新高度？
“全是熟臉”背后，性?xún)r(jià)比成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵
在浙江百姿化妝品股份有限公司生產(chǎn)車(chē)間內(nèi)，身穿防護(hù)和防塵裝備的工人正在緊張作業(yè)。外觀(guān)炫麗的美妝套組，一件接著一件產(chǎn)出。
“下半年碰到訂單，我不想接了?！惫径麻L(zhǎng)湯輝向記者“訴苦”。由于訂單已經(jīng)快排滿(mǎn)，有幾批貨還在排隊(duì)等包裝材料，湯輝說(shuō)這句話(huà)時(shí)，帶有調(diào)侃的意味，同時(shí)也真心出于對(duì)工期的顧慮。
訂單熱，當(dāng)然是幸福的煩惱。就今年以來(lái)的增長(zhǎng)形勢(shì)看，化妝品行業(yè)是一匹勢(shì)頭強(qiáng)勁的快馬。1月至5月，浙江全省化妝品出口41.5億元，同比增長(zhǎng)57.6%，其中金華化妝品出口額占到全省的51.8%。
開(kāi)年以來(lái)的化妝品行業(yè)，確實(shí)很火，尤其在出口領(lǐng)域?！皳?jù)業(yè)內(nèi)了解，不少僑商以及外國(guó)客商正在考慮跨行入局?！闭憬麏y化妝品有限公司董事長(zhǎng)洪治洲說(shuō)。
背后的原因，中國(guó)計(jì)量大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授張華認(rèn)為，一方面，“美妝熱”的出現(xiàn)，一定程度上是受“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”的影響。另一方面，這也說(shuō)明海外市場(chǎng)對(duì)“金”字號(hào)化妝品的產(chǎn)品質(zhì)量及供貨能力，有著充分的信心。
“就上半年的情況來(lái)說(shuō)，歐洲客戶(hù)對(duì)我們的訂貨需求增長(zhǎng)比較明顯?！焙橹沃拚f(shuō)，這說(shuō)明尋找“平價(jià)替代”，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)較為明顯的走向。
百姿有一個(gè)樣品廳，用來(lái)還原產(chǎn)品在海外的銷(xiāo)售展陳。每款產(chǎn)品下都有美元計(jì)價(jià)的價(jià)簽。一款同類(lèi)型的產(chǎn)品，這里的售價(jià)一般只有大牌的三分之一左右。消費(fèi)者不需要花太多錢(qián)，就能拿下一套包裝精美、量大管飽的口紅組合。
百姿的高性?xún)r(jià)比定位，在金華的化妝品企業(yè)中非常普遍。可以說(shuō)，這也是當(dāng)前金華化妝品企業(yè)競(jìng)逐海外的核心優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，金華的化妝品企業(yè)中，從事外貿(mào)的有70%以上。發(fā)展模式上，它們從事貼牌代工的同時(shí)，也運(yùn)營(yíng)著一批以中低價(jià)位為主的自主品牌。這些出海產(chǎn)品主要放在商超等平臺(tái)售賣(mài)，并具有十分可觀(guān)的市場(chǎng)占有率。湯輝在美國(guó)一家商超考察時(shí)，看見(jiàn)陳列柜上擺放的產(chǎn)品幾乎都出自金華?！耙谎劭慈ィ鞘炷?。”湯輝笑道。
更低的價(jià)格，并不意味著品質(zhì)下降?！敖鹑A的化妝品出口企業(yè)，很多都通過(guò)了國(guó)際ISO 22716（化妝品良好操作規(guī)范）認(rèn)證，并且符合美國(guó)FDA標(biāo)準(zhǔn)?！苯鹑A市市場(chǎng)監(jiān)督管理局黨委委員、副局長(zhǎng)楊武軍告訴記者。在許多企業(yè)看來(lái)，采取“高性?xún)r(jià)比”定位，一方面，是為了對(duì)標(biāo)廣闊下沉市場(chǎng)所代表的消費(fèi)者需求。這可以說(shuō)是金華化妝品多年發(fā)展的立身之本。另一方面，這些企業(yè)在海外已經(jīng)耕耘多年，甚至有不少十年以上的合作伙伴。相對(duì)穩(wěn)定的供銷(xiāo)渠道，也增強(qiáng)了它們的“保價(jià)”能力。2016年10月1日起，國(guó)家正式取消對(duì)普通美容、修飾類(lèi)化妝品征收消費(fèi)稅?！盎瘖y品”稅目名稱(chēng)更名為“高檔化妝品”。同時(shí)，將征收范圍內(nèi)的高檔美容、修飾類(lèi)化妝品和高檔護(hù)膚類(lèi)化妝品定義為生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)銷(xiāo)售（完稅）價(jià)格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的美容、修飾類(lèi)化妝品和護(hù)膚類(lèi)化妝品。對(duì)于金華化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)——意味著在定價(jià)問(wèn)題上，它們能避免與國(guó)際大牌在相同稅率下競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在上述發(fā)展模式下，歷年金華化妝品的出口產(chǎn)值，平均每年能保持10%到20%的增長(zhǎng)。在“一帶一路”、RECP等帶來(lái)的重大機(jī)遇之下，近年來(lái)的金華美妝企業(yè)，也開(kāi)始更加關(guān)注東南亞、拉丁美洲等地區(qū)，并在這些地區(qū)形成了較高的市場(chǎng)占比。張華說(shuō)：“盡管這些新興市場(chǎng)的人均收入和消費(fèi)水平不如發(fā)達(dá)國(guó)家，但這也意味著，它們同樣是發(fā)揮性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的絕佳舞臺(tái)?！?/p>
金華美妝企業(yè)的指甲油自動(dòng)灌裝設(shè)備。金華市市場(chǎng)監(jiān)督管理局供圖
突破“蠻荒時(shí)代”，小作坊全方位變身
浙江利美化妝品有限公司現(xiàn)坐落在義烏義亭鎮(zhèn)的工業(yè)園中，占地約2萬(wàn)平方米。生產(chǎn)車(chē)間內(nèi)，升級(jí)改造后的全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)讓貨物進(jìn)出條分縷析、忙而不亂。
公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)何江在接手企業(yè)后，從上海等地取經(jīng)，對(duì)生產(chǎn)、辦公環(huán)境進(jìn)行全方位改造，并引入了最新的數(shù)字管理技術(shù)。如今，利美的口紅月生產(chǎn)能力達(dá)到300萬(wàn)支，眼影、粉底液、睫毛膏、眼線(xiàn)筆等月生產(chǎn)能力達(dá)到了100萬(wàn)支。
利美走過(guò)的路，也是整個(gè)金華地區(qū)化妝品企業(yè)所走過(guò)的路。在上世紀(jì)80年代的起步期，和上海、廣州等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)美妝產(chǎn)業(yè)基地相比，無(wú)論從產(chǎn)量還是技術(shù)上，金華的企業(yè)還只是小作坊模式。經(jīng)歷過(guò)同行傾軋搶訂單、假冒偽劣頻出的“蠻荒時(shí)代”，一些企業(yè)帶頭破局，向規(guī)范化、規(guī)?；⒅悄芑母哔|(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。
采訪(fǎng)過(guò)程中，幾乎每家企業(yè)都談到了加大技改投入，并對(duì)此十分重視。湯輝告訴記者，百姿今年已為全新的智能產(chǎn)線(xiàn)投入超過(guò)100萬(wàn)元，并在TikTok上為產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)啟慢直播。這種頗具自信的廣告，已經(jīng)吸引到一些外國(guó)美妝網(wǎng)紅登門(mén)看樣、試樣。他的公司還計(jì)劃建立一套能讓車(chē)間與客商實(shí)現(xiàn)訂單進(jìn)度共享的數(shù)字系統(tǒng)，精確到每臺(tái)設(shè)備，以便更好安排工期。
技術(shù)升級(jí)，對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的提升是顯而易見(jiàn)的。當(dāng)前，金華全市口紅（唇彩）、眼影等年產(chǎn)量已超14億支，全國(guó)生產(chǎn)的指甲油每2瓶至少1瓶出自金華。在指甲油品類(lèi)中，金華也是品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的制定和參與者——現(xiàn)行全國(guó)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“指甲油QB/T 2287-2011”和浙江省團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)“可撕拉水性指甲油T/ZZB 2769-2022”均由金華生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)。“美甲凝膠”全國(guó)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草，也由金華的生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)。作為金華規(guī)模最大的化妝品企業(yè)之一，浙江蝶妃化妝品有限公司在2019年專(zhuān)門(mén)建立了“錸元檢測(cè)中心”。該獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室通過(guò)中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)（CNAS）等認(rèn)定，并擁有國(guó)家一般化妝品備案檢驗(yàn)資質(zhì)?！艾F(xiàn)在用‘小作坊’來(lái)形容金華的化妝品企業(yè)，顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)了?！焙谓f(shuō)。
不過(guò)，僅有技術(shù)的提升，并不足以在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中生存。在金華曼彩化妝品有限公司的樣品廳內(nèi)，一款全功能彩妝盤(pán)在歐美市場(chǎng)“賣(mài)爆”，僅一季度就賣(mài)出了30多萬(wàn)套。據(jù)了解，這款彩妝盤(pán)的走紅，是該公司集合研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)共同推動(dòng)的結(jié)果。“和早前單純接貼牌代工訂單不同，現(xiàn)在我們?cè)诋a(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)的思維上，通過(guò)招聘專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，主動(dòng)學(xué)習(xí)、探索市場(chǎng)上的新形態(tài)、新成分、新設(shè)計(jì)。”該公司負(fù)責(zé)人表示。
經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變，幫助金華化妝品企業(yè)更好地配置資源、把握風(fēng)向。見(jiàn)到浙江歐諾化妝品有限公司董事長(zhǎng)陳建強(qiáng)時(shí)，他剛從杭州趕回義烏。每隔幾天，他都要在杭州的分公司開(kāi)會(huì)，重點(diǎn)研究最新的時(shí)尚潮流和技術(shù)趨勢(shì)?！俺绷饕恢痹谧儭！标惤◤?qiáng)說(shuō)，“基本上每過(guò)一周，我們就要對(duì)產(chǎn)品端和內(nèi)容端進(jìn)行調(diào)整?！痹谏虾?，許多金華企業(yè)都設(shè)有實(shí)驗(yàn)室。名妝董事長(zhǎng)洪治洲把分公司設(shè)在廣州，品牌出海印度尼西亞的有關(guān)工作都在那里完成?？傮w來(lái)看，“生產(chǎn)在金華、銷(xiāo)售在杭州、運(yùn)營(yíng)在廣州、研發(fā)在上?！钡牟季郑诮鹑A的化妝品企業(yè)中已經(jīng)是非常普遍的現(xiàn)象。
韓國(guó)客商車(chē)峰圭是多家金華化妝品企業(yè)在北美地區(qū)的總代理，在義烏有28年開(kāi)展化妝品外貿(mào)業(yè)務(wù)的經(jīng)歷。車(chē)峰圭認(rèn)為，如今金華地區(qū)的營(yíng)商環(huán)境，以及化妝品企業(yè)的制造與管理水平，都與以往不可同日而語(yǔ)。
金華化妝品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳朝陽(yáng)表示，“多年來(lái)，不只是企業(yè)本身，整個(gè)金華的產(chǎn)業(yè)配置也在升級(jí)。金華化妝品逐漸縮小與其他產(chǎn)地的差距，并形成自身的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)就建立在技術(shù)思維以及產(chǎn)業(yè)體系的整體提升之上?！睋?jù)了解，金華化妝品現(xiàn)有配套產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋了化妝品進(jìn)出口貿(mào)易、生產(chǎn)加工、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等，還包括了200多家原料、包材、印刷企業(yè)，能夠滿(mǎn)足一定區(qū)域內(nèi)企業(yè)快速生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)的基本需要；現(xiàn)有1131個(gè)化妝品商位的國(guó)際商貿(mào)城，是全省最大的進(jìn)出口化妝品批發(fā)市場(chǎng)；“義新歐”班列也為化妝品的出口提供了進(jìn)一步的保障。
首屆“金義美都”美妝生活節(jié)上，消費(fèi)者試用金華化妝品。金華市市場(chǎng)監(jiān)督管理局供圖
打響區(qū)域品牌，政府企業(yè)齊探索
“出海熱”之余，越來(lái)越多的金華化妝品企業(yè)開(kāi)始加大在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投入。然而，這個(gè)過(guò)程并非一帆風(fēng)順。比如大學(xué)生小朱就注意到，盡管自己和閨蜜已經(jīng)“種草”，但身邊能馬上接受這些價(jià)格低廉的化妝品的人仍然不多。寧波市民徐女士表示，除了一些化妝工具，其他的暫時(shí)不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)“金華產(chǎn)”。
對(duì)此，楊武軍認(rèn)為：“由于消費(fèi)者對(duì)‘小商品’的固有印象等原因，金華化妝品企業(yè)的品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，整體上還是比較欠缺美譽(yù)度?！?/p>
角逐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打響區(qū)域品牌為何重要？根據(jù)《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》，化妝品必須表明實(shí)際產(chǎn)地?！俺隹跁r(shí)，大家都是‘Made in China’，質(zhì)量和定價(jià)更有話(huà)語(yǔ)權(quán)。但回到國(guó)內(nèi)，當(dāng)一個(gè)是‘上海產(chǎn)’，一個(gè)是‘金華產(chǎn)’或‘義烏產(chǎn)’時(shí)，消費(fèi)者的選擇，就會(huì)因產(chǎn)地出現(xiàn)明顯的偏好?！闭憬殉蓟瘖y品有限公司董事長(zhǎng)盛躍飛說(shuō)。如何提高地產(chǎn)美妝區(qū)域品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的吸引力，是金華化妝品產(chǎn)業(yè)必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。
據(jù)了解，政府層面，金華已經(jīng)啟動(dòng)了集體商標(biāo)“金義美都”的征集注冊(cè)工作，可供轄區(qū)企業(yè)使用作為地產(chǎn)和品質(zhì)認(rèn)證?！按伺e旨在對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)目前影響力較大的美妝產(chǎn)業(yè)基地，包括廣州‘國(guó)際美灣’、上海‘東方美谷’、湖州‘美妝小鎮(zhèn)’。”楊武軍表示。截至目前，金華已在市食品藥品檢驗(yàn)檢測(cè)研究院增設(shè)化妝品所，并就優(yōu)化備案審核程度、縮短備案時(shí)限等采取措施。去年年底，金華還成為了國(guó)家藥品監(jiān)督管理局化妝品個(gè)性化服務(wù)試點(diǎn)。
與此同時(shí)，企業(yè)也在積極行動(dòng)?！爸辈ж浀呐d起，一定程度上帶來(lái)了解題的機(jī)會(huì)?！睔W諾董事長(zhǎng)陳建強(qiáng)告訴記者。目前，歐諾旗下面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的某美妝品牌，通過(guò)直播運(yùn)營(yíng)建立了穩(wěn)定的受眾群體。誕生兩年后，該品牌平均每日線(xiàn)上成交量已經(jīng)達(dá)近1萬(wàn)單?！爸辈ヒ约盃I(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，能夠幫助企業(yè)更快找準(zhǔn)符合產(chǎn)品定位的目標(biāo)群體，并積累品牌聲量。”陳建強(qiáng)說(shuō)，“當(dāng)然，這意味著巨大的推廣投入，不是所有企業(yè)都能負(fù)擔(dān)?！痹?月金華“金義美都”首屆美妝生活節(jié)上，康恩貝子公司的櫻花系列、壽仙谷子公司的靈芝系列護(hù)膚品人氣高漲。這些原本深耕生命健康領(lǐng)域的金華企業(yè)，也在積極跨界“試水”，通過(guò)“成分”等賣(mài)點(diǎn)，提升金華地產(chǎn)美妝的品牌形象。
對(duì)于如何打響區(qū)域品牌這一問(wèn)題，陳朝陽(yáng)表示，盡管金華化妝品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一批規(guī)上企業(yè)，但要打響區(qū)域品牌，就離不開(kāi)“龍頭”企業(yè)的帶動(dòng)，而這正是金華目前所欠缺的。在培育的過(guò)程中，土地、稅收、人才等各方面的扶持力度，仍需加強(qiáng)。另外，也可以考慮以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)美譽(yù)度提升。比如，在人才問(wèn)題上，除了重視引進(jìn)高級(jí)工程師等專(zhuān)業(yè)性人才，也要支持市域內(nèi)高等院校、中等職業(yè)學(xué)校開(kāi)設(shè)化妝品相關(guān)學(xué)科專(zhuān)業(yè)，與規(guī)模以上化妝品企業(yè)建立人才培育創(chuàng)新基地。
浙江工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、浙江省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)基金決策咨詢(xún)委員會(huì)專(zhuān)家俞毅認(rèn)為，從數(shù)據(jù)上看，全省化妝品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為600億元，金華以過(guò)半的企業(yè)數(shù)約占100億元，這固然與其在產(chǎn)業(yè)鏈所處的“生態(tài)位”有關(guān)，也和城市稟賦所形成的市場(chǎng)選擇有關(guān)。對(duì)于區(qū)域品牌的“差異化競(jìng)爭(zhēng)”問(wèn)題，思維或許可以從“To C（面向消費(fèi)者）”的銷(xiāo)售端，轉(zhuǎn)向“To B（面向企業(yè)）”的生產(chǎn)端。比如，金華可以考慮引進(jìn)更多中高端原材料供應(yīng)商，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)配套。最終，以覆蓋全球的供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，建設(shè)以出口導(dǎo)向型的全國(guó)性化妝品代工基地，以中高低端齊全的“區(qū)域代工品牌”為新的亮點(diǎn)。
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