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風(fēng)口來(lái)了，豬都會(huì)飛！

2023年，幾乎每一天都有各種不同概念的豬，因各種不同的風(fēng)口被吹到了天上。

這段時(shí)間，蹭上AI的傳媒板塊是飛得最猛的一只。

有多猛？

截至5月10日，A股行業(yè)板塊中，傳媒在今年漲幅超過44%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他板塊。就在當(dāng)日大盤大跌的背景下，都還有7只傳媒股漲停。

有相當(dāng)數(shù)量的傳媒股，短短2個(gè)月內(nèi)相繼一兩倍，它們即使大盤劇烈波動(dòng)，依然勇猛前沖，它們當(dāng)中很多畫風(fēng)是這樣的：

它們來(lái)自出版、教育、游戲、廣告營(yíng)銷、甚至影視等行業(yè)，它們的理由幾乎無(wú)一例外，都是宣布要積極擁抱AI，降本增效，更大程度發(fā)揮各自資源價(jià)值，要么與巨頭達(dá)成合作，要么自行研發(fā)模型，要么被市場(chǎng)挖掘出來(lái)有相關(guān)的潛力。

口號(hào)無(wú)疑是對(duì)的，也是觀眾們愛聽的。

然而， 風(fēng)口來(lái)了，豬會(huì)飛起來(lái)；但風(fēng)停了，豬也會(huì)跌得很慘。

就在今天，傳媒股開始迎來(lái)瘋狂以來(lái)的第一波至暗。截至收盤，市場(chǎng)有十多只傳媒股跌?；虺^10CM，跌超5%的不計(jì)其數(shù)，甚至xwh都尾盤被砸至跌停。更要命的是，其中很多在昨天還是10CM，20CM漲停板，今天竟然幾乎無(wú)一例外都大幅低開，開盤價(jià)直接跌超5%，無(wú)數(shù)昨天追進(jìn)去的股民連小虧出逃的機(jī)會(huì)都沒有。

顯然，這一波傳媒板塊行情，可能要轉(zhuǎn)向退潮了。

瘋漲與至暗急速切換，誰(shuí)要此付出血淋淋的代價(jià)，不言而喻。

韭菜炒豬肉，機(jī)構(gòu)含淚吃下三大碗。

1

大風(fēng)口的豬

AIGC的問世，理論上，確實(shí)讓能讓它們的生產(chǎn)效率大幅提高，未來(lái)內(nèi)容供給方面也會(huì)迎來(lái)質(zhì)變。

現(xiàn)在，大風(fēng)口是吹起來(lái)了，但是，落地呢？業(yè)績(jī)呢？

現(xiàn)在為止，AI的增益更多還是在一些基礎(chǔ)的執(zhí)行層面，根本無(wú)法體現(xiàn)在短期的業(yè)績(jī)上，可以說(shuō)，幾倍漲幅完全超過了盈利改善的估值修復(fù)尺度。

今天的突然集體大跌證明了，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)未逐漸形成之前就為此付出太高的溢價(jià)，真的是很不理智且很大風(fēng)險(xiǎn)。

我們需要明確目前所處的階段，才能更好跟蹤后期演繹的方向。

AI于傳媒領(lǐng)域有多大的影響？

新的內(nèi)容供給范式下，人機(jī)交互的方式不僅限于文字，還能作文生圖，圖生視頻等多模態(tài)切換，對(duì)于內(nèi)容行業(yè)里幾乎各個(gè)領(lǐng)域都是福音。因?yàn)榭梢宰尞a(chǎn)品設(shè)計(jì)周期大幅加快，同時(shí)內(nèi)容成本則會(huì)越來(lái)越低。

在行業(yè)本身處于低谷中復(fù)蘇的背景，這種價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的重新賦能，極其重要。

其中，從AI賦能的視角看，最具增收價(jià)值的是版權(quán)數(shù)據(jù)和IP資源。

大模型要成為行業(yè)專家，喂干貨是必不可少的。所以圖像、圖書等數(shù)字資源是模型訓(xùn)練的最優(yōu)質(zhì)材料，數(shù)據(jù)的稀缺性猶如算力的稀缺性一樣。

同時(shí)，數(shù)據(jù)資源的商業(yè)價(jià)值除了體現(xiàn)在交易外，還可以借助AI豐富其變現(xiàn)形式。

比如CHATGPT，目前是以對(duì)話方式交互，微軟將其整合到了bing上，想象一只會(huì)說(shuō)話的湯姆貓(行情300459,診股)也能夠和你侃侃而談，虛擬IP和人的交互程度再度得到升級(jí)了，應(yīng)用場(chǎng)景有很多，包括直播電商、智能家居、教育等。

這樣以來(lái)，應(yīng)用場(chǎng)景就打開了，變現(xiàn)的途徑也就跟著打開了。

這也是為什么這兩月來(lái)，具有上述資源的企業(yè)是漲得最兇的那一批。

其實(shí)這一輪AI+行情，很容易讓人聯(lián)想到13-15年的互聯(lián)網(wǎng)+大牛市，如果以上邏輯沒有被證偽，一邊行業(yè)生產(chǎn)力經(jīng)歷變革，另一邊內(nèi)容消費(fèi)需求隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折階段爆發(fā)，業(yè)績(jī)也能夠進(jìn)行驗(yàn)證。

也就是說(shuō)，接下來(lái)整個(gè)行業(yè)有可能從主題投資切換成景氣度投資。

上一輪也處于經(jīng)濟(jì)承壓時(shí)期，且資金面和行業(yè)監(jiān)管環(huán)境實(shí)現(xiàn)了由緊向松的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)催化劑來(lái)自新一代信息技術(shù)的變革，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)了。

然后近十年推動(dòng)下游C端應(yīng)用百花齊放，最終產(chǎn)業(yè)級(jí)趨勢(shì)的確認(rèn)強(qiáng)化了對(duì)傳媒股估值和業(yè)績(jī)的預(yù)期。

13-15年，智能硬件設(shè)備普及后，手游、電商、視頻等移動(dòng)應(yīng)用開始爆發(fā)式涌現(xiàn)，手淘、微信、美團(tuán)等垂類APP橫空出世，替代了原來(lái)的門戶網(wǎng)站。

同期國(guó)家政策提出促進(jìn)數(shù)字文化內(nèi)容消費(fèi)，有效拉動(dòng)需求，催生新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。新一波流量紅利改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得入口流量，打造內(nèi)容平臺(tái)服務(wù)。

之后爆款游戲、影視劇頻出，借由數(shù)字技術(shù)媒介的進(jìn)步，文化傳媒產(chǎn)業(yè)走向一個(gè)繁榮的時(shí)期。這個(gè)階段的傳媒公司經(jīng)歷了從拔估值，產(chǎn)業(yè)邏輯驗(yàn)證，行業(yè)景氣度上行，到最終業(yè)績(jī)兌現(xiàn)的過程。

那么現(xiàn)在傳媒這一波行情演繹又處在哪個(gè)階段呢？

如果用行業(yè)生命周期理論看，很顯然，是來(lái)到了第一波瘋狂炒作的頂峰，接下來(lái)會(huì)是去偽存真的重新清醒認(rèn)知階段。

當(dāng)然了，隨著逐漸切換到景氣投資階段，資金還會(huì)再度青睞這個(gè)板塊。從23Q1傳媒行業(yè)最新基金持倉(cāng)數(shù)據(jù)來(lái)看，與去年相比，持倉(cāng)占比增加了1.09%，但配置程度離13-15年還有一半的路要走。

但目前AI的商業(yè)模式仍然處在想象探索階段， 而 市場(chǎng)實(shí)在是太容易對(duì)AI期權(quán)的預(yù)期價(jià)值過度樂觀，以至于現(xiàn)在都是圍繞消息交易，實(shí)際上真正能帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)增益的商業(yè)創(chuàng)新依然在實(shí)驗(yàn)室里。

真正能夠脫穎而出的標(biāo)的，大概率只有在行業(yè)自身邏輯優(yōu)秀的前提下，自身有深厚護(hù)城河（版權(quán)，IP，龐大圖文資源、準(zhǔn)入門檻），有市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)布局，同時(shí)還有較強(qiáng)業(yè)績(jī)兌現(xiàn)預(yù)期的行業(yè)龍頭。

那些一無(wú)人才和技術(shù)、二無(wú)資本和資源的豬，別看現(xiàn)在天上飛得那么歡快，等風(fēng)口變?nèi)?，大概率是要摔下?lái)砸碎一地的。

2

業(yè)績(jī)兌現(xiàn)還遠(yuǎn)著呢

AIGC的賦能雖然強(qiáng)大，但想要業(yè)績(jī)?cè)谝粌蓚€(gè)季度內(nèi)兌現(xiàn)，根本不可能。

跨越鴻溝之前，這些細(xì)分行業(yè)各自都還面臨著挑戰(zhàn)。

過去兩年，傳媒行業(yè)最重要的內(nèi)容供給一直在收縮，最受打擊的莫過于游戲和影視娛樂行業(yè)。

傳媒（申萬(wàn)I級(jí)）去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5037億元，同比下滑6%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑了67%，盈利能力逐季滑落，四季度因?yàn)橛?jì)提資產(chǎn)減值導(dǎo)致了大量虧損。

以游戲板塊為例。

去年，游戲指數(shù)累計(jì)下滑了23%，游戲版號(hào)先是停止發(fā)放大半年，然后去年4月份恢復(fù)過后也是星星點(diǎn)點(diǎn)，且缺乏重點(diǎn)作品。這兩方面的因素使得游戲股的龍頭都遭受嚴(yán)重壓力，市盈率一直吊在17-22的中下水平。

也只有到了今年，版號(hào)發(fā)放數(shù)量邊際放松，節(jié)奏穩(wěn)定，新進(jìn)入iOS暢銷榜的新游戲明顯增加，其中不乏米哈游《崩壞4》備受期待的大作。供給端改善才讓行業(yè)回暖。

游戲股的估值提升其實(shí)，一部分來(lái)自基本面修復(fù)，另一部分是來(lái)自AIGC的炒作，后者的出現(xiàn)，加速了這個(gè)進(jìn)度。

但其實(shí)整個(gè)游戲市場(chǎng)恢復(fù)并不快，這一波估值修復(fù)，業(yè)績(jī)支撐的力度還較弱。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，Q1游戲市場(chǎng)規(guī)模同比下滑了15.06%，環(huán)比上升了15.61%。移動(dòng)游戲市場(chǎng)的情況類似，而游戲出海收入逐季下滑，反映當(dāng)前青黃不接的態(tài)勢(shì)，頭部產(chǎn)品流水下滑，而新游戲貢獻(xiàn)增量續(xù)不上力。

四季度大量商譽(yù)減值使得游戲公司整體處于虧損邊緣，但好在卸掉了包袱。

23Q1營(yíng)收利潤(rùn)相比過去三個(gè)季度仍然下滑，降幅有所縮窄，不過游戲公司有效控制了支出，各項(xiàng)費(fèi)用率環(huán)比都在下降。

游戲公司作為買量大戶，預(yù)算縮減對(duì)廣告營(yíng)銷業(yè)績(jī)的影響是立竿見影的，作為一個(gè)順周期的行業(yè)，廣告大盤去年整體刊例花費(fèi)同比下降了18%，整體表現(xiàn)疲軟，3月份才開始出現(xiàn)明顯反彈。

再對(duì)媒體來(lái)看，22Q3起，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。今年1月份線下媒介明顯反彈，電梯LCD、電梯海報(bào)、影院媒體廣告刊例價(jià)格均同比上調(diào)。

廣告主投放預(yù)算力度取決于宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)恢復(fù)，春節(jié)后2月廣告投放也出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，逐漸到來(lái)的Q2假期、促銷日，院線優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給有望刺激廣告投放。

業(yè)績(jī)方面，廣告大盤去年下滑得十分明顯，營(yíng)收端同比下降12%，利潤(rùn)端減少了98%。23Q1部分龍頭率先修復(fù)，擁抱AI的藍(lán)色光標(biāo)(行情300058,診股)在去年商譽(yù)減值的影響下扭虧為盈，歸母凈利潤(rùn)同增355%至1.49億元。

影視院線板塊剛剛度過了”寒冬”，開始看到了曙光。去年全國(guó)票房（不含服務(wù)費(fèi)）減少了36.4%。比2019年少了一半左右。

今年首次放開后的春節(jié)檔大片集聚，23年上映影片數(shù)量開始增加，Q1的票房收入同比增長(zhǎng)了13%。

從影視院線板塊的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，今年業(yè)績(jī)復(fù)蘇動(dòng)能較強(qiáng)。Q1春節(jié)檔發(fā)力，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)40%，但營(yíng)收僅比去年同期下滑了1.41%，毛利率也有所下滑，除了票房之外的其他業(yè)務(wù)收入還在恢復(fù)中。

3

小結(jié)

在過去，傳媒行業(yè)一直是人力密集型行業(yè)，但單靠人力資源無(wú)法滿足極致的個(gè)性化需求。同時(shí)，媒體行業(yè)除了被監(jiān)管整頓，行業(yè)里靠收購(gòu)形成的內(nèi)容壁壘隨著大額商譽(yù)減值計(jì)提被證偽，業(yè)績(jī)不穩(wěn)定性讓很多投資者對(duì)這個(gè)行業(yè)避而遠(yuǎn)之。

現(xiàn)在，AI+這一概念的出來(lái)，讓同時(shí)賦能生產(chǎn)和銷售兩端以高質(zhì)量匹配效率滿足千人千面的內(nèi)容消費(fèi)成為可能。再加上 如今國(guó)家對(duì)數(shù)據(jù)要素予以重視，明確數(shù)據(jù)資產(chǎn)允許估價(jià)入表。 未來(lái)爆款的生產(chǎn)者由人變成了AIGC，起碼從模型、數(shù)據(jù)到素材，都是正規(guī)的資產(chǎn)類目，作品翻車的成本比原先更低，企業(yè)的內(nèi)容價(jià)值確實(shí)是可以得到更好實(shí)現(xiàn)的。

同時(shí)，從1到N后，內(nèi)容生產(chǎn)銷量和質(zhì)量大幅提高，產(chǎn)品開發(fā)周期明顯縮短，傳媒行業(yè)也確實(shí)是會(huì)迎來(lái)新時(shí)代眷顧。

只是結(jié)合現(xiàn)在的技術(shù)還在完善和仍孱弱的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，傳媒想要得到兌現(xiàn)靚麗的業(yè)績(jī)，肯定也還需不少時(shí)間。

最后，再假想一下。等到以后，在人類可以利用AIGC隨手生產(chǎn)出大量同樣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品時(shí)，可能優(yōu)秀作品也就不再是稀缺資源了。那時(shí)候，人類會(huì)不會(huì)又要回到與大家都沒有AI的舊時(shí)代一樣，以另一種形式重新回到為了爭(zhēng)奪用戶注意力而瘋狂內(nèi)卷的輪回呢？

不知道。但大概率會(huì)是這樣。

好在，這種局面還遠(yuǎn)，現(xiàn)在，大家只會(huì)在意且歌且舞。

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