疫情給疲弱的全球汽車(chē)銷(xiāo)量帶來(lái)了更猛烈的沖擊。所幸的是，車(chē)市依靠線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)端維持住了一定的活力，而如何挖掘線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的潛力成為后疫情時(shí)代的新課題。

疫情令許多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商倒閉，并倒逼商家盡快轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。

在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)車(chē)和送貨到家服務(wù)正成為汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展示和營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合線(xiàn)下送貨和售后服務(wù)，搭建出了新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

據(jù)《今日美國(guó)》報(bào)道，一位弗吉尼亞州34歲的購(gòu)車(chē)者于5月初在網(wǎng)絡(luò)上完成一筆汽車(chē)交易，購(gòu)車(chē)者表示，不必開(kāi)車(chē)兩小時(shí)到經(jīng)銷(xiāo)商處取車(chē)，而是坐在家里就可以等貨上門(mén)。他說(shuō)：“經(jīng)銷(xiāo)商提供送貨到家服務(wù)，戴著手套、口罩出現(xiàn)在我家，所有東西都消毒過(guò)了。他們讓我試駕，一切都很棒，我們就這樣簽約了。”

這筆交易的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商是弗吉尼亞州的Carter Myers公司，其在州內(nèi)有15間經(jīng)銷(xiāo)處， Carter Myers首席執(zhí)行官柏赫斯表示，疫情期間送貨到家占比已從不到5%暴增至四分之一，預(yù)計(jì)未來(lái)在線(xiàn)購(gòu)車(chē)和送貨到家需求將會(huì)持續(xù)激增。

眾多車(chē)企擁抱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)數(shù)字技術(shù)吸引消費(fèi)者，提高購(gòu)車(chē)可能性。

德國(guó)大眾汽車(chē)集團(tuán)日前宣布，針對(duì)旗下純電動(dòng)車(chē)型ID系列的銷(xiāo)售，集團(tuán)已經(jīng)和所有經(jīng)銷(xiāo)商簽署了新的汽車(chē)銷(xiāo)售協(xié)議。在新模式下，消費(fèi)者可以直接從大眾汽車(chē)集團(tuán)訂購(gòu)純電動(dòng)車(chē)，并可以指定一個(gè)本地經(jīng)銷(xiāo)商為其服務(wù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年前3個(gè)月，中國(guó)市場(chǎng)共有23個(gè)品牌、1500家汽車(chē)4S店開(kāi)通淘寶直播，約5000家車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)通抖音直播。其中包括寶馬、特斯拉等。

根據(jù)WAYS Information Technology的數(shù)據(jù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與APP購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)，約占中國(guó)今年一季度新車(chē)銷(xiāo)量的三分之一，高過(guò)去年同期的四分之一。

實(shí)際上，疫情對(duì)汽車(chē)消費(fèi)只存在短期影響。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，消費(fèi)需求并沒(méi)有消失，反而因?yàn)樗郊臆?chē)出行的安全性等原因，汽車(chē)消費(fèi)需求實(shí)質(zhì)上存在上升空間。根據(jù) J.D.Power報(bào)告顯示，在原本無(wú)購(gòu)車(chē)計(jì)劃的受訪(fǎng)者中，近半數(shù)表示“可能會(huì)”或“一定會(huì)”購(gòu)車(chē);在原本就有購(gòu)車(chē)計(jì)劃的受訪(fǎng)者中，四分之一明確表示將提前購(gòu)車(chē)。

專(zhuān)家表示，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)將提高汽車(chē)交易效率，有望帶動(dòng)車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)升級(jí)。

羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁鄭赟說(shuō)，汽車(chē)砍價(jià)作為過(guò)去信息不透明與傳統(tǒng)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)模式的共同產(chǎn)物，未來(lái)隨著汽車(chē)數(shù)字化新零售體系的滲透與用戶(hù)購(gòu)車(chē)?yán)砟畹霓D(zhuǎn)變，有望進(jìn)一步被一口價(jià)模式所替代。

鄭赟認(rèn)為，一方面，一口價(jià)銷(xiāo)售將構(gòu)建更為透明公正的終端零售體系，有利于品牌口碑的正面塑造與銷(xiāo)量的穩(wěn)健增長(zhǎng);另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)需大費(fèi)周章與用戶(hù)討價(jià)還價(jià)，轉(zhuǎn)而把精力聚焦在產(chǎn)品與服務(wù)的升級(jí)層面，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身硬實(shí)力的不斷強(qiáng)化。目前，特斯拉、蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力已紛紛錨定一口價(jià)銷(xiāo)售，借助模式優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)高地。

品質(zhì)化的產(chǎn)品、新興的消費(fèi)模式、可靠的服務(wù)等，成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在疫情沖擊中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的幾個(gè)關(guān)鍵因素。J.D.Power報(bào)告指出，以線(xiàn)上技術(shù)強(qiáng)勁和營(yíng)銷(xiāo)活躍的中國(guó)市場(chǎng)為例，中國(guó)消費(fèi)者前三大購(gòu)車(chē)考慮因素是質(zhì)量、安全和性能;對(duì)意向購(gòu)車(chē)者有吸引力的銷(xiāo)售方式中，VR看車(chē)與網(wǎng)絡(luò)直播賣(mài)車(chē)備受青睞;消費(fèi)者同時(shí)希望汽車(chē)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商提供遠(yuǎn)程技術(shù)支持和線(xiàn)上車(chē)輛問(wèn)題診斷服務(wù)。

與此同時(shí)，二手車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)成為減緩車(chē)市下滑的重要一極，相關(guān)線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商也在疫情期間經(jīng)受住了考驗(yàn)。

據(jù)外媒報(bào)道，美國(guó)線(xiàn)上二手車(chē)交易平臺(tái)VROOM近日已向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)申請(qǐng)預(yù)備在今年6月上市。美國(guó)另一家二手車(chē)交易平臺(tái)CARVANA已搶先在2017年上市，其股價(jià)自IPO以來(lái)漲幅高達(dá)七倍。

在中國(guó)市場(chǎng)，部分二手車(chē)交易平臺(tái)提供“無(wú)接觸購(gòu)車(chē)”全流程服務(wù)，通過(guò)線(xiàn)上咨詢(xún)簽約、材料寄遞及遠(yuǎn)程提檔等方式減少了線(xiàn)下交易風(fēng)險(xiǎn);還有些平臺(tái)提供“7天無(wú)理由退車(chē)”“30天全面保障”等售后服務(wù)，這些措施令2至3月交易量周環(huán)比平均增速達(dá)到66%，帶動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇回暖。

隨著線(xiàn)上交易業(yè)務(wù)量的上漲，消費(fèi)者因線(xiàn)上宣傳和實(shí)際體驗(yàn)不符的投訴也逐漸增多，減少甚至避免無(wú)效交易和消費(fèi)糾紛應(yīng)成為立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要考量。中國(guó)市場(chǎng)具備數(shù)字技術(shù)應(yīng)用普及和數(shù)據(jù)充分等內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)業(yè)應(yīng)把握契機(jī)，把汽車(chē)消費(fèi)新模式打造成全球標(biāo)桿。

關(guān)鍵詞： 汽車(chē)業(yè)