剛剛過(guò)去的這個(gè)夏天，在愛(ài)奇藝播出的《羊村守護(hù)者7：遨游神秘洋》自7月開(kāi)播以來(lái)就直攀高峰、強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，一舉拿下愛(ài)奇藝動(dòng)畫(huà)榜、熱播榜、上新榜等六大榜單top1。不僅僅是《羊村守護(hù)者7》，愛(ài)奇藝兒童今夏可以說(shuō)是一網(wǎng)打盡了《小豬佩奇》第九季、《汪汪隊(duì)立大功》第九季、《熊熊幫幫團(tuán)》第二季等熱門(mén)IP，營(yíng)銷事件層出不窮，擊穿整個(gè)暑假熱搜榜。

在用戶觸網(wǎng)年齡逐年降低、平臺(tái)原創(chuàng)兒童動(dòng)畫(huà)推陳出新、親子內(nèi)容市場(chǎng)逐漸嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)化的大環(huán)境下，愛(ài)奇藝兒童不只為觀眾帶來(lái)眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，圍繞這些頭部動(dòng)畫(huà)IP，今年暑期愛(ài)奇藝兒童的“與童心守護(hù)者快樂(lè)一夏”系列活動(dòng)，花式營(yíng)銷重新定義兒童動(dòng)畫(huà)IP營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)邊界。

“玩”出“心”意

(相關(guān)資料圖)

超強(qiáng)IP領(lǐng)跑新“玩法”重新定義營(yíng)銷邊界

線上，愛(ài)奇藝兒童結(jié)合喜羊羊IP精心準(zhǔn)備了好玩的“測(cè)一測(cè)”互動(dòng)游戲，每個(gè)孩子都能測(cè)試自己是羊村中哪只“羊”，可能是機(jī)智靈活的喜羊羊、熱情積極的沸羊羊，也可能是天生樂(lè)觀的懶羊羊，測(cè)試完成后孩子們還能領(lǐng)取專屬定制片單，好玩有趣又儀式感十足。

今年是《喜羊羊與灰太狼》IP開(kāi)播18周年，18年了，灰太狼永遠(yuǎn)都沒(méi)有吃到羊，他們的故事還在繼續(xù)，留給我們的，卻是兒時(shí)那段無(wú)憂無(wú)慮的回憶。在18周年慶之際，愛(ài)奇藝與喜羊羊的聯(lián)動(dòng)共同點(diǎn)亮了“羊羊宇宙”，情懷滿滿。而通過(guò)測(cè)一測(cè)結(jié)果，家長(zhǎng)們能更加了解孩子們的個(gè)性和喜好，更有針對(duì)性地培養(yǎng)孩子對(duì)于世界的認(rèn)知。因此，除了小朋友對(duì)“測(cè)一測(cè)”互動(dòng)游戲有極大的興趣，家長(zhǎng)們對(duì)這一活動(dòng)也相當(dāng)喜愛(ài)。截止目前，活動(dòng)參與人次已經(jīng)近9萬(wàn)，而活動(dòng)分享人次近6000。

除了喜羊羊IP，愛(ài)奇藝兒童還為《小豬佩奇》《汪汪隊(duì)立大功》這些IP特制了專屬頭飾，讓用戶的頭像瞬間變得生動(dòng)有趣。愛(ài)奇藝兒童還特別邀請(qǐng)豆苗、張恩瑞、盧思宇、黃翎翰四位小童星化身愛(ài)奇藝兒童內(nèi)容推薦官，為全國(guó)小朋友分享他們喜愛(ài)的IP內(nèi)容，為這些優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)作品贏得了更多關(guān)注。

豆苗是抖音粉絲400W+的“超級(jí)小童星”，不僅喜歡優(yōu)美的古典舞，還喜歡看《妙奇變身少女》，在她的“安利“下，抖音和其他平臺(tái)的數(shù)百萬(wàn)粉絲都對(duì)這部動(dòng)畫(huà)產(chǎn)生了濃厚興趣，動(dòng)畫(huà)中三位主角的經(jīng)歷和成長(zhǎng)也讓追看的小朋友們有了更多去探索和思考的動(dòng)力。小演員盧思宇在抖音同樣有不少粉絲，他是《峰暴》里的李曉劍、《棋魂》里的小時(shí)光，同時(shí)他也是愛(ài)看《小豬佩奇》的小男孩兒，看完盧思宇的分享視頻，許多小粉絲也開(kāi)始追看這部動(dòng)畫(huà)的最新集。此外，廣告小模特張恩瑞與《一路超平安》的男主角黃翎翰也為大家分享了自己喜歡的動(dòng)畫(huà)。

這些小童星的流量?jī)?yōu)勢(shì)以及孩子與孩子間的共鳴，讓家長(zhǎng)們看到并重新認(rèn)識(shí)這些IP，也激發(fā)了許多小觀眾的觀看熱情。

全網(wǎng)家長(zhǎng)幫拍隨刻活動(dòng)為孩子們提供了親自來(lái)做“愛(ài)奇藝兒童內(nèi)容推薦官”的機(jī)會(huì)，在四位小童星的帶動(dòng)下，不少孩子錄制視頻”安利“自己最愛(ài)的動(dòng)畫(huà)和動(dòng)畫(huà)明星，點(diǎn)燃了家長(zhǎng)和孩子共同分享推薦的熱情，目前已吸引3萬(wàn)創(chuàng)作者和家庭參與分享。

此外，愛(ài)奇藝還設(shè)計(jì)了記憶大師、連連看、翻翻看、小畫(huà)家等多款與動(dòng)畫(huà)IP內(nèi)容相關(guān)的趣味游戲。奇巴布俱樂(lè)部的分享活動(dòng)也讓看動(dòng)畫(huà)更好玩，只要上傳“喜羊羊”、“小豬佩奇”等喜歡的IP二創(chuàng)作品，便有機(jī)會(huì)贏取專屬禮品。

這些豐富多元的線上活動(dòng)給頭部?jī)?nèi)容帶來(lái)更多被看見(jiàn)、被認(rèn)識(shí)、被了解的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步擴(kuò)大了這些作品的聲量和影響力。配合這些活動(dòng)，愛(ài)奇藝兒童在微博上開(kāi)啟#與童心守護(hù)者快樂(lè)一夏#、#樂(lè)在奇巴布#、#爭(zhēng)奪愛(ài)奇藝童心章#等熱議話題，在朋友圈聯(lián)動(dòng)合作伙伴每周發(fā)起一個(gè)大IP內(nèi)容推薦，讓這些動(dòng)畫(huà)IP站上C位，在各個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了破圈。

可以看出，愛(ài)奇藝兒童這些玩法重新定義了營(yíng)銷邊界，既包括提煉趣味性和亮點(diǎn)吸引兒童，也包括以內(nèi)容價(jià)值導(dǎo)向獲得家長(zhǎng)參與和認(rèn)可，同時(shí)還基于動(dòng)畫(huà)內(nèi)容為兒童創(chuàng)造了更有趣、更多元的線上創(chuàng)意玩法和話題。這一系列營(yíng)銷“組合拳”不僅為內(nèi)容破圈插上翅膀，點(diǎn)燃了IP群勢(shì)能，也在潛移默化中與孩子們建立起更深的情感連接，進(jìn)一步提升了愛(ài)奇藝兒童的影響力。

突破空間隔閡

讓IP飛到孩子身邊“錦上添花”重塑IP溫度

兒童內(nèi)容受眾對(duì)線下活動(dòng)的需求尤高于其他群體，這一點(diǎn)從假期里各類商場(chǎng)、社區(qū)普遍火爆的親子活動(dòng)現(xiàn)象中就能看出。因此，兒童內(nèi)容的營(yíng)銷，其獨(dú)特之處在于增加與兒童的親近感，愛(ài)奇藝兒童營(yíng)銷的核心正是親近兒童、走近兒童。

這個(gè)8月，愛(ài)奇藝兒童攜手多部?jī)?yōu)質(zhì)頭部IP空降上海、合肥多個(gè)大融城，借力愛(ài)奇藝夏日青春漾品牌活動(dòng)一起舉行了豐富多彩的線下親子活動(dòng)，讓優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)IP由線上走進(jìn)城市核心商圈。

聯(lián)手上海靜安大融城，愛(ài)奇藝兒童《音樂(lè)公主愛(ài)美莉》推出音樂(lè)體驗(yàn)課，現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)動(dòng)畫(huà)主題曲及舞蹈?！多疆?dāng)曼》《萌賽可》則分別在兩家大融城商場(chǎng)舉行了主題夏日泡泡派對(duì)，動(dòng)畫(huà)明星在漫天的“雪花”中帶領(lǐng)小朋友和泡沫共舞，感受清涼、釋放活力。在上海嘉定大融城，愛(ài)奇藝兒童《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》發(fā)起百米畫(huà)卷鹿戰(zhàn)隊(duì)繪畫(huà)活動(dòng)，孩子們伏在畫(huà)布上，用五彩的顏料，描繪出自己心中那四只可愛(ài)又勇敢的小鹿形象，勾勒著奇思妙想的動(dòng)畫(huà)世界。

這些與動(dòng)畫(huà)IP內(nèi)容緊密聯(lián)動(dòng)、創(chuàng)意十足的活動(dòng)吸引了二百余組家庭齊上陣，為家長(zhǎng)提供了寓教于樂(lè)的親子機(jī)會(huì)，趣味挑戰(zhàn)以及運(yùn)動(dòng)+腦力的雙重闖關(guān)，讓動(dòng)畫(huà)IP與小朋友在線下實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。

通過(guò)愛(ài)奇藝品牌部夏日青春漾強(qiáng)大的廣告資源合作，愛(ài)奇藝兒童“十城十意”活動(dòng)，讓重點(diǎn)動(dòng)畫(huà)IP亮相10個(gè)城市核心商圈戶外LED大屏廣告。家長(zhǎng)與孩子們漫步在北京、上海、廣州、西安、青島等城市的街頭，抬眼就能看見(jiàn)“喜羊羊”、“汪汪隊(duì)”、“無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)”、“小豬佩奇”等動(dòng)畫(huà)形象，點(diǎn)燃童心的快樂(lè)，給他們帶來(lái)意想不到的驚喜。

泡泡趴、長(zhǎng)圖繪畫(huà)等各種各樣的玩法將動(dòng)畫(huà)中的多彩世界以及鼓勵(lì)小朋友們?nèi)ヌ剿骱退伎嫉木裱由熘连F(xiàn)實(shí)生活，讓童心的快樂(lè)起飛，在潛移默化中讓IP與孩子們建立起更深的情感連接。這些活動(dòng)也聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)、微博開(kāi)啟多個(gè)話題熱議，聚合流量，為動(dòng)畫(huà)IP贏得了更多曝光機(jī)會(huì)。

因?yàn)橛H子群體的特征，兒童內(nèi)容的營(yíng)銷目標(biāo)既包括提煉內(nèi)容趣味性和亮點(diǎn)吸引兒童，也需要更有趣、更多元的線下場(chǎng)景以及更有吸引力的創(chuàng)意玩法。愛(ài)奇藝兒童對(duì)線下互動(dòng)、創(chuàng)意活動(dòng)的重視契合了兒童市場(chǎng)的營(yíng)銷邏輯，多場(chǎng)景多形式營(yíng)銷形成了用戶體驗(yàn)的高質(zhì)量閉環(huán)，也盡可能放大了IP的內(nèi)容價(jià)值，促使IP品牌更好增值。

愛(ài)奇藝兒童生態(tài)做大用戶基本盤(pán)

以IP勢(shì)能破局行業(yè)壁壘

目前，愛(ài)奇藝兒童的內(nèi)容生態(tài)日趨多元化，服務(wù)群體也更加細(xì)分化。冒險(xiǎn)、益智、科普、音樂(lè)、成長(zhǎng)等各類題材，讓那些不同年齡和性別，有不同喜好的小朋友都能找到專屬于他們的熱愛(ài)。

作為國(guó)內(nèi)最大的益智動(dòng)畫(huà)片庫(kù)和中英雙語(yǔ)動(dòng)畫(huà)片庫(kù)，愛(ài)奇藝積累了近萬(wàn)部?jī)?yōu)質(zhì)中外兒童內(nèi)容且片庫(kù)還在不斷上新。僅今年暑期，就有近200部?jī)和瘎?dòng)畫(huà)持續(xù)上線，其中包含近20部頭部動(dòng)畫(huà)。

兒童用戶在愛(ài)奇藝觀看動(dòng)畫(huà)的場(chǎng)景也十分豐富，去年6月，奇巴布品牌全新升級(jí)，還在原來(lái)的PC端、移動(dòng)端、大屏端延伸至車載場(chǎng)景，滿足了更多家長(zhǎng)與兒童的多元觀看方式。此外，愛(ài)奇藝兒童頻道、奇巴布APP、奇異果兒童版三大渠道經(jīng)過(guò)整合，其多維度觸達(dá)用戶的能力和整體有效播放份額均在快速提升。

基于海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和便捷的觀看場(chǎng)景，愛(ài)奇藝兒童通過(guò)花式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)、多元開(kāi)發(fā)，將動(dòng)畫(huà)IP中充滿想象力的世界帶入現(xiàn)實(shí)，為孩子們帶來(lái)切身實(shí)際的觸碰和情感共鳴，不止實(shí)現(xiàn)了從品牌到IP的價(jià)值反哺，更讓孩子在這個(gè)平臺(tái)體驗(yàn)到不止于觀看的生動(dòng)體驗(yàn)，養(yǎng)成了“看、玩兒童動(dòng)畫(huà)，就來(lái)愛(ài)奇藝兒童”的情感認(rèn)知。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP為核心抓手和破局工具，愛(ài)奇藝兒童借助精細(xì)化、創(chuàng)新化營(yíng)銷IP的勢(shì)能，為產(chǎn)業(yè)合作與內(nèi)容增值帶來(lái)了更多意想不到的效果。通過(guò)生態(tài)化的良性循環(huán)，愛(ài)奇藝兒童也必然會(huì)攜手各方助力兒童產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，共同締造屬于孩子的快樂(lè)童年。

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