(資料圖片)

近日，張頌文代言海瀾之家(行情600398,診股)終于官宣了。借著張頌文的生日，海瀾之家通過宣傳片正式公布了其代言人身份。在林更新、周杰倫等藝人后，海瀾之家又迎來一位明星代言人，張頌文的入駐能否拯救海瀾之家居高不下的庫存？

又一位“流量密碼”

憑借年初爆款劇《狂飆》，“高啟強(qiáng)”的扮演者張頌文迅速翻紅，成為新一屆“流量密碼”。早在3月，便有了“張頌文首個(gè)代言將落戶海瀾之家”的傳聞。

放出傳聞的正是海瀾之家自己，不過一系列預(yù)熱操作卻被網(wǎng)友們瘋狂吐槽“海報(bào)過度修圖像蠟像”“挪用路演照片”等。隨后，海瀾之家刪除公眾號推文，線下門店也更換了宣傳海報(bào)。

5月10日，海瀾之家再次官宣了張頌文的代言人身份，這次正式了很多。“前往目的地有很多條路，我不怕走得慢，我只想走得穩(wěn)?！睆堩炍脑谛麄髌腥缡钦f。有評論稱，張頌文與海瀾之家“氣質(zhì)很搭”。

說起海瀾之家的代言人，許多人的初印象還是當(dāng)年跳著“魔性舞蹈”的印小天。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海瀾之家近年來曾邀請杜淳、林更新、周杰倫、武磊、許魏洲等當(dāng)時(shí)人氣頗高的藝人作為品牌代言人，并與武大靖、丁真珍珠、何廣智等進(jìn)行推廣合作，但很多網(wǎng)友都認(rèn)為其仍擺脫不了“中年氣質(zhì)”。

對此，盤古智庫高級研究員江瀚對中新經(jīng)緯表示，海瀾之家是偏向于男性的一個(gè)品牌，生產(chǎn)的產(chǎn)品是男性向的，商品受眾也以職業(yè)男性為主，因此，其品牌宣傳給消費(fèi)者留下的“中年氣質(zhì)”印象，符合海瀾之家的品牌定位。

請了這么多“流量密碼”，海瀾之家在營銷上的花費(fèi)自然不低。2015至2019年，公司廣告宣傳費(fèi)用處于5.5億元至6.27億元之間；2020年至2022年的廣告宣傳費(fèi)用分別為4.02億元、5.52億元和3.96億元。2022年度，公司廣告宣傳費(fèi)占?xì)w母凈利潤近兩成。與其他A股上市服裝公司對比，太平鳥(行情603877,診股)、美邦服飾(行情002269,診股)、比音勒芬(行情002832,診股)2022年的廣告宣傳費(fèi)用分別為4.08億元、2571萬元和7342.72萬元。其中，太平鳥廣告宣傳費(fèi)用高于同年凈利潤，美邦服飾和比音勒芬的廣告宣傳費(fèi)用則分別占凈利潤的3.12%和10.09%。

值得注意的是，海瀾之家2022年廣告宣傳費(fèi)用下降，銷售費(fèi)用的增速也有所放緩，增幅從2021年的35.32%下降到2022年的5.3%。與此同時(shí)研發(fā)費(fèi)用增幅明顯，2022年公司研發(fā)費(fèi)用為1.94億元，同比上漲56%。然而即便如此，研發(fā)費(fèi)用仍僅不到銷售費(fèi)用的6%。

在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，對于當(dāng)下的海瀾之家而言，找什么樣的代言人、獲得多少的流量并不是重點(diǎn)，這些都無法幫助海瀾之家完成自身的成長，海瀾之家有著更迫切的問題需要解決。

77.75億元庫存壓力如何解？

從往年數(shù)據(jù)來看，自2014年借殼上市以來，海瀾之家連續(xù)五年保持營收和凈利潤的增長，2019和2020年凈利潤接連下滑。2022年，海瀾之家營收185.62億元，同比下降8.06%；歸母凈利潤21.55億元，同比下降13.49%。對比五年前，海瀾之家2022年的營收為2018年的97%，歸母凈利潤是2018年的62%。

庫存壓力也是一直高懸在海瀾之家頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。年報(bào)顯示，海瀾之家2022年期末存貨94.55億元，較年初增加了16.44%。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為298天，較去年增加了65天。

其中，不可退貨商品的庫存為24.53億元。公司稱，連鎖品牌存貨中附可退貨條款的商品，公司可以按照成本原價(jià)退還給供應(yīng)商，因此公司不承擔(dān)存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)；而不可退貨的商品，公司承擔(dān)存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，對該類存貨計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備。一直以來，海瀾之家都不以打折作為促銷手段，因此庫存2年以上的產(chǎn)品均按比例計(jì)提存貨跌價(jià)。

從產(chǎn)品種類來看，庫存量最大的是T恤衫，雖然年度銷售量提升了11.18%，但庫存量近乎不變，為2638.88萬件；褲子的庫存量同比增加了36.72%，為2321.17萬件。

周轉(zhuǎn)天數(shù)增加，并不是海瀾之家獨(dú)有的特點(diǎn)。對比A股其他服裝企業(yè)，比音勒芬2022年的服飾周轉(zhuǎn)天數(shù)為388天，較上年增加28天；太平鳥2022年周轉(zhuǎn)天數(shù)為189天，較上年增加21天。

不過，2023年一季報(bào)顯示，海瀾之家截至3月31日的存貨已降低至77.75億元。

在江瀚看來，隨著新興消費(fèi)市場興起，海瀾之家傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)難以被市場接受。“類似海瀾之家這種服裝企業(yè)面對的較大難題，在于服裝具有潮流性，服裝產(chǎn)品更新較快。雖然海瀾之家的服裝相對而言不用太在意潮流問題，但是過時(shí)、換季的衣服會給海瀾之家?guī)磔^大的資金、庫存壓力?！?/P>

對于海瀾之家未來面臨的市場競爭，江瀚稱：“需要考慮的是如何改變自己的銷售方式。現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者開始在網(wǎng)上購物，選擇更具性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)品牌，海瀾之家需調(diào)整策略，重新獲得消費(fèi)者認(rèn)可?！?/P>

就海瀾之家未來宣傳策略、庫存周轉(zhuǎn)策略等，中新經(jīng)緯向海瀾之家發(fā)送采訪提綱，截至目前未獲得回復(fù)。

（文中觀點(diǎn)僅供參考，不構(gòu)成投資建議，投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。）

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